Wielka zmiana w komunikacji, czyli: komu ufają Polacy?

Komu ufają Polacy? Nikomu. Albo prawie nikomu. Z jednym wyjątkiem – w internecie wierzymy we wszystko i (prawie) wszystkim.

Ukazały się właśnie wyniki bardzo ważnych badań dla tych, którzy pracują w przestrzeni komunikacji i PR-u – agencja Lighthouse zaprezentowała wyniki globalnego badania Edelman Trust Barometer* (ETB), które od prawie 20 lat mierzy poziom zaufania społeczeństw do różnego rodzaju instytucji. Z tegorocznego badania wynika kilka bardzo istotnych kwestii.

Po pierwsze – jesteśmy jednym z najbardziej nieufnych narodów w Europie (mniej ufni od nas są tylko Rosjanie).

Po drugie –  spada zaufanie Polaków do mediów tradycyjnych, rośnie – do mediów internetowych, w tym do social media.  Wielu z nas wręcz bezkrytycznie wierzy w to, co znajdzie w internecie, natomiast  bardzo krytycznie ocenia informacje podawane przez media tradycyjne.

Po trzecie – powszechne autorytety przestają mieć znaczenie. Nie wierzymy już w opinię wypowiedzianą przez kogoś powszechnie znanego i cenionego. Bardziej ufamy sąsiadom, znajomym i przyjaciołom niż autorytetom.

Po czwarte – żyjemy we własnych bańkach informacyjnych, czyli nie mamy dostępu do informacji spoza naszej codziennej strefy kontaktów. Lubimy to, co lubią nasi znajomi, popieramy to, co oni.  Jak mówi Przemysław Mitraszewski, partner w Lighthouse (cytuję za portalem www.publicrelations.pl):  „Prawie połowa Polaków nie słucha ludzi i organizacji, z których poglądami się nie zgadza, co więcej – 4,5 razy chętniej pomija informacje, które nie są spójne z ich wizją rzeczywistości, a 3/5 obywateli jest skłonnych zagłosować na polityka, który kłamie. Ta sytuacja pokazuje, że naprawdę coś się zmieniło. I nikt, kto zajmuje się komunikacją, nie powinien bagatelizować tej zmiany.”

Analizę raportu i więcej informacji o danych dotyczących Polaków znajdziecie tutaj:  http://publicrelations.pl/polacy-jednym-z-najbardziej-nieufnych-narodow-na-swiecie-polska-edycja-badania-edelman-trust-barometer-2017/

Sam raport dostępny jest tutaj: http://www.edelman.com/global-results/

Ja natomiast chcę się skupić na wnioskach, jakie wynikają z tego badania. Co te wyniki mówią o zmianie w sposobach skutecznego budowania komunikacji w Polsce?

Przede wszystkim – potwierdzają tezę, że dziś najlepszym marketingowym narzędziem komunikacji jest internet, w tym media społecznościowe. Budowanie społeczności na Facebooku,  wspieranie marki przez kontakty z blogerami, nawiązywanie współpracy z influencerami działającymi w sieci – to podstawa w dotarciu do Polaków, niezależnie od tego, czy zajmujesz się marką biznesową, instytucjonalną czy osobistą.

Jak można przeczytać w podsumowaniu raportu, autorytety się demokratyzują – to znaczy, że demokratyzuje się także internet.  Już dziś dla Twoich klientów największe znaczenie ma to, co powie o Twojej marce sąsiad, przyjaciółka, znajomy z pracy. Kiedy chcesz zatrudnić pracownika, Ty wyszukujesz go w necie – a on szuka informacji u Twoich pracowników, byłych i obecnych. To ich opinia będzie decydująca: czy przyjść na rozmowę o pracę, czy sobie darować; czy zagłosować na tego polityka, czy zapomnieć o jego istnieniu; czy kupić Twój produkt, czy wyrzucić jego nazwę z pamięci.

To oznacza, że głównymi zadaniami specjalistów od komunikacji i marketingowców już są i będą w przyszłości:

– dotarcie do jak najbardziej spersonalizowanego odbiorcy (tu się kłania Big Data),

– budowanie jak najlepszych relacji w sieci z dotychczasowymi klientami oraz osobami zainteresowanymi marką.

Strategicznym błędem marketingowym będzie traktowanie social media jako „tablicy ogłoszeniowej” marki. Nie wystarczy już pochwalić się nowym produktem, wrzucić ładne zdjęcie, poinformować o nowym projekcie czy zamieścić spot. Aby odbiorca czuł się „dopieszczony”, marka będzie musiała wejść z nim w interakcję. A więc: odpowiedzi na komentarze, reagowanie na wiadomości, konkursy, szybkie reagowanie w sytuacjach kryzysowych, monitoring mediów internetowych, by praktycznie w czasie bieżącym odnajdywać klientów, których potrzeby może zaspokoić nasz produkt.  Im bardziej interaktywna będzie marka, tym większą ma szansę na zbudowanie pozytywnego wizerunku wśród użytkowników social media.

Dużą zmianą w przestrzeni wartości jest  funkcjonowanie odbiorców w zamkniętych bańkach informacyjnych, co powoduje odrzucanie przez nich informacji, które nie są spójne z ich wizją rzeczywistości, a także odrzucanie ludzi o innych poglądach.  O bańkach informacyjnych możesz przeczytać tutaj: https://mierzynskamarketing.wordpress.com/2017/01/15/czy-wiesz-ze-zyjesz-w-bance

Jednocześnie okazuje się, że Polacy chyba po raz pierwszy przyznają, że są skłonni zagłosować na polityka, który kłamie. Skąd ta zmiana? Otóż prawda przestała być wartością bezwzględną. Skoro mamy tak niski poziom zaufania, zakładamy prawdopodobnie, że wszyscy kłamią. Skoro wszyscy kłamią, nie ma co oczekiwać prawdy od firmy/polityka/instytucji/organizacji. Nie potrafię powiedzieć, czego w takim razie od nich oczekujemy, ale dziś wiadomo, że na pewno nie prawdy.

Przypuszczam, że jawne i publiczne przyłapanie na kłamstwie nadal będzie miało poważne konsekwencje. Zapewne istotne będzie również to, czego to kłamstwo będzie dotyczyć – uważam, że jeśli uderzy w wartości najważniejsze, do których z pewnością należy dziś w Polsce poczucie bezpieczeństwa najbliższych – kłamstwo zdyskredytuje markę ostatecznie.

Mniej znaczące kłamstwa nie niszczą już jednak związków Polaków z daną marką. Stąd zalew fejknewsów w mediach, których ujawnienie nie wywołuje oburzenia wśród odbiorców. To zmienia zarówno świat reklamy biznesowej, jak i  sposoby budowania personal branding. Bo nagle okazuje się, że można podkoloryzować. Można puścić oczko do odbiorcy – a ten się nie oburzy, tylko zaakceptuje (bo wszyscy tak robią).

Wśród polityków być może także w Polsce przyjmie się metoda prezydenta USA Donalda Trumpa z czasów jego kampanii prezydenckiej: wygłaszał on często poglądy sprzeczne ze sobą. A gdy dziennikarze wytykali mu te sprzeczność i dopytywali, jak jest naprawdę, Trump po prostu ignorował pytania. Zwyczajnie nie udzielał odpowiedzi. I robił swoje. I wygrał.

Jedno jest pewne – w przestrzeni komunikacji, PR-u i wizerunku trwa proces wielkich zmian. Niekoniecznie na lepsze. To proces nie do zatrzymania. Jedyne co mogą robić marketingowcy i PR-owcy, to być ze zmianami na bieżąco i starać się do nich dopasować albo je wykorzystać. To jazda bez trzymanki i po bandzie – ale innego wyjścia chyba nie ma.

 

 

9 thoughts on “Wielka zmiana w komunikacji, czyli: komu ufają Polacy?

  1. Tak, w Polsce jest długa tradycja nie ufania oficjalnym mediom 🙂 Z drugiej strony to niedobrze, że Polacy tylko utrwalają obraz świata, jaki im odpowiada, nie starają się wyjść naprzeciw, zrozumieć, dowiedzieć czegoś więcej. Tacy właśnie jesteśmy podzieleni i co tu dużo mówić – nietolerancyjni. A ostatnio jakby jeszcze bardziej… Nie podoba mi się to. Może Polacy czytają wiele blogów, ale za mało książek, z jednej strony są nieufni, a z drugiej nie umieją podważać „prawd” w swoich bańkach.

    Polubienie

    • Też mi się to nie podoba. Myślę, że sama świadomość życia we własnej bańce informacyjnej może sporo zmienić – bo w ogóle dopuszczamy do siebie myśl, że może być inaczej niż nam się wydaje.

      Polubienie

  2. Nie dziwię się, że mamy coraz mniej zaufania do mediów tradycyjnych, ponieważ coraz częściej wspomniane media pokazują rzeczywistość w krzywym zwierciadle. Wybiórcze informacje, zdania wyrwane z kontekstu, manipulacje. Kiedyś telewizja była rzetelnym źródłem informacji. Dziś tylko wybranych informacji. Poza tym jakość programów, które obecnie oferuje telewizja jest wręcz żenująca. Cieszę się jednak, że wśród nas jest tylu niezależnych twórców, którzy dają społeczeństwu jakąś wartość. Dzielą się wiedzą. Ja z wiedzy zawartej na blogach korzystam bardzo często. Są to głównie blogi specjalistyczne. Nie raz znalazłam tam odpowiedź na nurtujące pytanie, czy sytuację bez wyjścia 🙂

    Polubienie

  3. Spodziewałem się takiego obrotu sytuacji w internecie, to widać po markach, które coraz szerzej współpracują z influencerami. Tam jest zaufanie, tam jest osoba. Mnóstwo osób podchodzi sceptycznie do reklam i tego co mówią same marki, bo wiadomo, że robią to dla pieniędzy aczkolwiek nasz bloger ma taryfę ulgową, bo on/a nie zaczynał swojej działalności dla pieniędzy, a teraz przychodzą do niego ze współpracą a publika „niech zarobi, należy mu się”. Przy tym influencerzy zachowują kontrolę nad tym jak reklamować dany przedmiot przez co są spójni i autentyczni.

    Co do D. Trumpa to dla mnie jest fenomenem, idealnie wykorzystał internet (Twittera) do komunikacji. Cokolwiek powiedziały klasyczne media to wyskakiwał z „fake news” praktycznie znając nastroje wyborców i ich brak zaufania do gazet i TV. Chciałbym obejrzeć jakiś film lub przeczytać bardzo długi artykuł rozbijający na fragmenty case study kampanii Trumpa i tego jak wykorzystywał media.

    Polubienie

Odpowiedz na Joanna Ekert z PRo-komunikacja.pl Anuluj pisanie odpowiedzi

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s