Social media to, jak wiadomo, nie wszystko. Dość często chcesz ze swoją działalnością dotrzeć do mediów tradycyjnych – a nie każdy z nas ma do dyspozycji osobę wyspecjalizowaną w kontaktach z mediami. Dlatego dziś kilka podstawowych wskazówek, jak zainteresować dziennikarzy ważną dla Ciebie sprawą.

Oczywiście, dziennikarze często sami czerpią tematy z social media, wychwytują najbardziej poczytne czy kontrowersyjne wpisy i przygotowują o nich materiały.  Na wybór tematu przez nich nie masz jednak większego wpływu. Co zrobić, kiedy przygotowujesz event, debatę, dużą akcję albo chcesz upublicznić ważne informacje?  Jak przedstawić swoje działania, żeby wzbudziły zainteresowanie mediów?

Kluczowy jest TEMAT – to on musi budzić zaciekawienie. Tematem dla dziennikarzy nie będzie nowy produkt Twojej firmy ani nawet otwarcie jej nowej siedziby (chyba że otwierasz fabrykę z miejscami pracy dla 200 osób. 😉 ) Dziennikarze przede wszystkim oceniają tematy na podstawie ich przydatności dla innych ludzi, znaczenia społecznego, wpływu na otoczenie etc. Ważnymi tematami są więc zazwyczaj te informacje, które dotyczą jak największej liczby mieszkańców miasta czy regionu, mówią o działaniach w przestrzeni publicznej; kiedy wydarzenie jest otwarte dla wszystkich zainteresowanych etc.  Jeśli więc organizujesz happening na rynku swojego miasta – możesz tym zainteresować media. Jeśli zaczynasz akcję zbiórki podpisów w jakiejś ważnej społecznie sprawie (także lokalnie) – o tym też zapewne zechcą napisać dziennikarze.

Umówmy się, że potrzebne działania medialne opiszę na tym ostatnim przykładzie: organizujesz akcję zbiórki podpisów wśród mieszkańców. I musisz zdecydować, w jaki sposób przekażesz informację o tym dziennikarzom.

ZAPROSZENIE – najprostsze jest zaproszenie mediów na konkretne wydarzenie. Oczywiście pamiętasz już, że musi to być wydarzenie istotne społecznie (w tym także gospodarczo) – inaczej nie ma sensu dziennikarzy w ogóle zapraszać. W naszym przypadku możesz  ich zaprosić na rozpoczęcie zbiórki podpisów.

Zaproszenie do mediów wyślij mailem na zaledwie 2-3 dni przed eventem (chyba że to bardzo duża impreza, albo potrzebna jest akredytacja – czyli media muszą potwierdzić swój udział z wyprzedzeniem). Wysyłanie informacji dużo wcześniej to najłatwiejszy sposób na pominięcie Twojego eventu. W zaproszeniu napisz jasno, na co zapraszasz, gdzie i kiedy. Wskaż wyraźnie, kto zaprasza! Jeśli nazwa wydarzenia jest niejasna – wyjaśnij w jednym – dwóch zdaniach, co to za event i dlaczego warto na niego przyjść.  Jak zdecydować, do jakich dziennikarzy wysłać zaproszenie – o tym piszę w dalszej części tekstu.

W dniu eventu przygotuj się do odpowiedzi na pytania mediów (może warto wskazać osobę, która będzie udzielała im informacji?), zarezerwuj miejsce dla dziennikarzy, a w zależności od wydarzenia, jeśli istnieje taka potrzeba, zadbaj o możliwość nagrania najważniejszych wypowiedzi czy fragmentów eventu przez radiowców i dziennikarzy telewizyjnych.

Nie organizujesz eventu, tylko chcesz przekazać mediom informację? Najczęściej masz do wyboru dwie opcje: albo wysyłasz mediom komunikat (czyli informację zawierającą wszelkie potrzebne dane), albo organizujesz konferencję prasową (lub briefing prasowy, który jest bardzo podobny do konferencji, tylko ma bardziej dynamiczną i mniej oficjalną formułę). Co wybrać? To bardzo indywidualna decyzja. Na pewno zależy od tego, czy jesteś już znany mediom, czy dopiero zaczynasz – w  tym drugim przypadku lepiej zrobić konferencję. Bezpośrednie spotkanie z dziennikarzami daje okazję do poznania się, szybkiego wyjaśnienia wątpliwości, zrobienia zdjęć Tobie i innym uczestnikom konferencji. Jeśli jesteś znany, reprezentujesz uznaną instytucję, a temat nie jest ani trudny, ani wyjątkowo ważny, możesz rozesłać komunikat.

Ale uwaga – robisz albo jedno, albo drugie. Wysyłanie najpierw komunikatu (ze wszystkimi danymi) i robienie konferencji prasowej na ten sam temat po kilku dniach, jeśli nie pojawiły się nowe informacje – jest przeciwskuteczne. Dziennikarze, którzy skorzystali już z Twojego komunikatu i zamieścili informację, tylko się zirytują, gdy przyjdą na konferencję i wysłuchają tego samego. A nie warto mieć wokół siebie rozeźlonych dziennikarzy. 😉

Ci, którzy zawsze organizują konferencje, najczęściej robią to ze względu na telewizje  – jeśli ekipa telewizyjna pojawi się na spotkaniu,  zazwyczaj coś z ich nagrania ma szansę trafić do programu informacyjnego. W przypadku komunikatu prasowego szanse na zainteresowanie TV są dużo mniejsze – bo dla telewizji liczy się „obrazek”, czyli nagrany materiał. Jeśli więc zależy Ci na telewizyjnym przekazie, od razu zdecyduj się na bezpośrednie spotkanie z dziennikarzami i zrezygnuj z komunikatu.

W naszej sytuacji ze zbieraniem podpisów – to ważny społecznie temat, bo świadczy o proteście ludzi wobec jakiejś decyzji albo o społecznej inicjatywie. Z tej okazji warto zrobić konferencję prasową, a nie poprzestać na komunikacie.

JAK PRZYGOTOWAĆ SKUTECZNY KOMUNIKAT MEDIALNY

1. W komunikacie musisz przede wszystkim napisać: co się będzie działo, kiedy, w jakim miejscu i kto to organizuje. Od razu, w pierwszym zdaniu. W komunikacie medialnym nie potrzebne są wstępy czy ogólne prezentacje – przejdź do rzeczy.
2. Potem napisz nieco szerzej o rodzaju aktywności. Jeśli organizujesz zbiórkę podpisów – napisz, z jakiego powodu to robisz, czego dotyczy zbiórka, skąd pomysł na jej organizację, do kogo się zwrócisz o podpisanie Twojej petycji (apelu, projektu etc.), ile czasu będzie trwała akcja, ile podpisów musisz albo chcesz zebrać, komu je przekażesz i do kiedy będziesz je zbierał. Na podstawie takich informacji dziennikarz będzie w stanie stwierdzić, że Twoja akcja jest ważna i konkretna – a w konsekwencji, że warto się nią zająć.
3. Możesz zamieścić też wypowiedź swoją lub innego uczestnika akcji (podając imię i nazwisko oraz funkcję, jaką pełni w opisywanej akcji) – ale nie pisz w niej, że bardzo się cieszycie, smucicie, albo pozdrawiacie swoją rodzinę. Napisz kluczowe przesłanie Twego działania – to, co ma być zapamiętane; to, o czym wszyscy mają myśleć, gdy będą słyszeli o Twojej akcji. 2-3 zdania to optymalna długość wypowiedzi.
4. Na koniec – podpisz się, podaj kontakt do siebie albo do osoby odpowiedzialnej za kontakt z mediami podczas akcji. Nie zapomnij o tym! Niektórzy dziennikarze będą chcieli dopytać o szczegóły – i musisz im dać taką możliwość. Poza tym podpis pod komunikatem buduje jego wiarygodność, zamienia anonim w prawdziwą informację.
5. Roześlij ten komunikat do mediów, które działają na terenie Twojej akcji. Im bardziej lokalna akcja, tym bardziej nastaw się na media lokalne. Jeśli robisz mega akcję ogólnopolską – uderzaj do mediów krajowych, tylko pamiętaj, że tam trudniej jest się przebić z informacją.
6. Najpierw jednak koniecznie zrób reaserch. Sprawdź na stronach redakcji, do kogo najlepiej wysłać maila, kto zajmuje się taką tematyką. Jeśli możesz, dopytaj znajomych mających kontakty z mediami. Dobrze określeni odbiorcy Twojej informacji – to podstawa skuteczności komunikatu. Jeśli maila o zbiórce podpisów wyślesz do dziennikarza specjalizującego się w tematyce sportowej, Twoja wiadomość zniknie w czarnej dziurze… Sprawdź, który dziennikarz wcześniej zajmował się podobnymi sprawami i maila wyślij właśnie do niego. Nie żałuj czasu ani energii na research – on naprawdę decyduje o efektach Twoich medialnych działań.
7. Po wysłaniu maili bądź gotów na telefony od dziennikarzy, którzy będą dopytywać o szczegóły sprawy. Jeśli nie masz żadnego odzewu, spróbuj zadzwonić do dziennikarza i zapytać, czy mail do niego dotarł. Ale nie dopytuj, czy na pewno napisze o Twojej sprawie, nie przymuszaj do zajęcia się tematem, nie dzwoń z kilkakrotnym przypomnieniem – nikt nie lubi być zmuszany do czegokolwiek. Dziennikarze sami decydują, czy zajmują się tematem czy nie. Nie masz wpływu na ich decyzję. Jeśli chcesz mieć taki wpływ, wykup sobie reklamę. 😉

Kontakty z mediami wymagają praktyki, zrozumienia potrzeb dziennikarzy i znajomości sposobu ich pracy. Dlatego warto ćwiczyć i praktykować. Komunikat medialny to pierwszy stopień budowania relacji. Drugi, nieco wyższy – to konferencja prasowa. Jak ją przygotować? O tym w moim następnym tekście na blogu. 🙂