Kryzys wizerunkowy – 7 wskazówek, co robić.

 

O tym, jakie są zasady reagowania w sytuacji kryzysowej, już pisałam tutaj: https://mierzynskamarketing.wordpress.com/2017/01/02/kryzys-wizerunkowy-jak-reagowac/

Dziś kilka uwag wyjątkowo praktycznych, wynikających z mojego (właśnie odświeżonego po raz kolejny 😉 ) doświadczenia.

  1. Kryzysy wizerunkowe zawsze, ale to zawsze zaczynają się w momentach, kiedy nastawiasz się na zmniejszoną aktywność. Okres międzyświąteczny i same święta – to najbardziej typowy czas. Ale też piątkowe wieczory, weekendy, okres urlopowy. Oznacza to przede wszystkim, że od początku kryzysu do pierwszej reakcji mija zazwyczaj znacznie więcej czasu niż powinno – z różnych powodów. Jeśli śledzisz kryzys w sieci i widzisz, że częstotliwość negatywnych wzmianek na temat Twojej firmy (instytucji, osoby) rośnie lawinowo, nie panikuj. Zawiadom osoby odpowiedzialne za zajecie stanowiska w danej sprawie – i poczekaj na to, co ci powiedzą. Choć najważniejsze jest szybkie reagowanie – czasem lepiej wstrzymać się kilka godzin, czekając na oficjalne stanowisko firmy (instytucji) niż zareagować szybko, ale emocjonalnie, niewłaściwie. Jeśli Twoja reakcja jako admina fanpage`a czy rzecznika prasowego będzie inna niż późniejsza reakcja Twoich przełożonych, stracisz podwójnie: będzie musiał nie tylko reagować na właściwy kryzys, ale też odkręcać własne słowa.
  2. Przygotuj się do szybkiego reagowania w chwili, gdy stanowisko zostanie już ustalone. Przeanalizuj dane z monitoringu sieci i znajdź „miejsca zapalne”: źródło niekorzystnej informacji, najbardziej aktywnych uczestników dyskusji, oficjalne fanpage wypowiadające się na temat Twojej marki, liderów opinii publicznych. To do nich powinno jak najszybciej dotrzeć stanowisko Twojej firmy.
    I tu uwaga najbardziej praktyczna – musisz mieć wykupiony profesjonalny monitoring mediów internetowych.  Zupełnie nie wyobrażam sobie dziś reagowania na kryzys w sieci bez monitoringu. Na polskim rynku jest kilka firm oferujących tę usługę, zazwyczaj w formie miesięcznego abonamentu. Ja polecam Brand24 – wypraktykowałam ich usługi przez kilka lat i polecam gorąco. Podczas kryzysu ich profil wyszukujący niezbędną frazę był moim najbliższym przyjacielem przez długie godziny pracy w sieci… 😉 Niezależnie od tego, którą firmę wybierzesz – właśnie dzięki monitorowaniu sieci będziesz w stanie dotrzeć bezpośrednio do „miejsc zapalnych” kryzysu i przedstawić stanowisko firmy osobom najbardziej zainteresowanym sprawą. A to ułatwia (choć nie gwarantuje) zakończenie kryzysu w jak najszybszym czasie.
  1. Reaguj z… pokorą. Nie przesadzaj w reakcjach, nie eskaluj problemu. Ale też nie dyskutuj zbyt dużo, naucz się przepraszać, wyłącz na ten czas swoje osobiste poglądy. Jesteś przekaźnikiem konkretnego stanowiska. I pamiętaj – używasz oficjalnego profilu firmy czy instytucji. Jeśli wchodzisz w polemikę – to nie jako Ty, osoba fizyczna, ale jako firma. Każde Twoje słowo zostanie odczytane jako element oficjalnej polityki firmy – a zapewniam Cię, że zwłaszcza podczas kryzysu odbiorcy analizują dosłownie każdy wyraz w stanowiskach firmy. Choć czas Cię goni, podczas formułowania odpowiedzi nie spiesz się – musisz znaleźć czas na przeczytanie tego, co napisałeś, i naniesienie poprawek. Jeśli tego nie zrobisz, możesz mieć… kolejny kryzys wizerunkowy.
  2. Nie uciekaj od kontaktu z odbiorcami. Reaguj – choć nie wchodź w zbędne dyskusje. Powtarzaj kluczowy dla firmy przekaz tyle razy, ile będzie trzeba. To już nie te czasy, gdy wystarczyło rozesłać komunikat do mediów. Dziś trzeba reagować także np. na posty osób prywatnych, jeśli są to liderzy opinii. Wystarczy zerknąć na liczbę reakcji pod ich wpisem – będziesz wiedział, czy trzeba odpowiedzieć akurat na ten post.
  3. Na fanpage`u lawinowo rośnie liczba negatywnych recenzji? Niewiele z tym możesz zrobić, w każdym razie nie od razu. Odradzam wysyłanie apeli do znajomych, by wystawili pozytywne recenzje – użytkownicy social media są bardzo czujni i natychmiast sprawdzą osobę, która w czasie kryzysu wystawia dobre opinie. A jeśli jeszcze okaże się, że te recenzje wpisują pracownicy tej samej firmy – kolejny etap rozrastającego się kryzysu przed Tobą. Dlatego cierpliwie odpowiadaj na negatywne recenzje, przedstawiaj oficjalne stanowisko, przepraszaj – jeśli trzeba. I czekaj na wygaśnięcie kryzysu.
  4. Prawdziwy kryzys mamy wtedy, gdy przenosi się on z sieci do tradycyjnych mediów. Jeśli sprawa jest kontrowersyjna, media na pewno się nią zainteresują. Zrób wszystko, by już w momencie pierwszego zetknięcia się dziennikarzy z tematem mogli oni poznać stanowiska obu stron: czyli nie tylko wersję źródła kryzysu, ale też reakcję firmy na tę sytuację. Spraw, by do tej drugiej łatwo było dotrzeć. Najlepiej zamieść ją na stronie internetowej i fanpage`u firmy. Nie bój się, że to reakcja na wyrost i że w ten sposób o kryzysie dowiedzą się wszyscy klienci. Stanowisko zamieszczone na stronie internetowej nie musi być głównym punktem tej strony – ale jednak powinno być widoczne dla zainteresowanych. To lepsze i skuteczniejsze działanie nie zamiatanie sprawy pod dywan i udawanie, że nic się nie stało. Wielu odbiorców doceni jasne postawienie sprawy – nawet jeśli nigdzie tego nie napiszą.
  5. I na koniec – bądź cierpliwy/-a. Nie reaguj emocjonalnie, wytrwale buduj własny przekaz. Pamiętaj, że kryzys na pewno minie. A Ty zdobędziesz wiele cennych doświadczeń. 😉 Trzymam kciuki!

 

 

Kryzys wizerunkowy – jak reagować?

Kryzysy wizerunkowe zdarzają się zawsze w najgorszym możliwym momencie – gdy nie mamy dostępu do komputera, jest długi weekend, mamy problemy prywatne albo właśnie postanowiliśmy odpocząć i wyjechaliśmy do jakiegoś odległego kraju. Niezależnie od niesprzyjających okoliczności trzeba na kryzys reagować jak najszybciej – co wcale nie znaczy, że emocjonalnie. Wręcz przeciwnie.

Podstawowe zasady reagowania w kryzysowych sytuacjach są proste:

  1. Reaguj jak najszybciej.
  2. Wyjaśniaj jak najszerzej.
  3. Mów prawdę.
  4. Bądź do dyspozycji wszystkich zainteresowanych.
  5. Powtarzaj swoje wyjaśnienie, stanowisko etc. Tak często, jak będzie trzeba.
  6. Skoryguj błąd, który wywołał kryzys. Jeśli trzeba – przeproś. Jeśli to niezbędne – wyciągnij konsekwencje służbowe wobec pracownika – lub wobec samego siebie.
  7. Zrealizuj to, co obiecałeś zrobić w pierwszym oświadczeniu po zaistnieniu kryzysu. To nieprawda, że ludzie zapomną po dwóch dniach. Media na pewno dopytają Cię o złożoną obietnicę. Teraz także użytkownicy social media – oni mogą pamiętać dużo dłużej niż dziennikarze.

 

Najgorszym błędem jest chowanie się, uciekanie przed mediami, opowiadanie niespójnych wersji wydarzenia. Błędy zdarzają się wszystkim, wpadki również – ale by je naprawić, musisz zachować się wiarygodnie. Jeśli zachowasz się w sposób budzący wątpliwości, jeśli w reakcji na kryzys Ty lub Twój przedstawiciel będziecie zmieniać wersje; decydować – i uchylać decyzje; nie odbierać telefonów; nie reagować na pytania – przegrasz. A straty wizerunkowe, jakie możesz wtedy odnieść, będziesz odbudowywał przez lata.

Wielki kryzys, czyli social media rządzą!

Jedynymi wygranymi tego kryzysowego, grudniowego weekendu w Polsce są social media.

Teoretycznie wiemy to od dawna: social media pełnią bardzo ważną rolę i w polityce, i w budowaniu społeczeństwa obywatelskiego. Sprawdziliśmy to w Polsce podczas kampanii wyborczych, obserwowaliśmy podczas kryzysów w innych krajach (że wymienię choćby Majdan na Ukrainie czy bombardowanie Aleppo w Syrii).  Teraz jednak doświadczyliśmy ich wpływu na nas samych podczas ostrego kryzysu. To pod wpływem tego, co widzieliśmy w mediach społecznościowych, wychodziliśmy na ulicę, demonstrowaliśmy, kłóciliśmy się z przyjaciółmi, usuwaliśmy znajomych na Facebooku. Emocje polityczne – level hard!

Zaczęło się banalnie – od wystąpienia jednego z posłów, które nie spodobało się marszałkowi Sejmu i odsunął posła od obrad. Ta decyzja wzburzyła innych, którzy grupowo wyszli na mównicę i zablokowali ją. Potem ruszyła lawina zdarzeń. Jednak już od pierwszej chwili, od zablokowania mównicy, na sejmowej sali najistotniejsze okazały się telefony komórkowe  – posłowie patrzyli na swoich kolegów, robili zdjęcia, kręcili filmiki i natychmiast wrzucali je na swoje profile w social media – a przekaz, ich przekaz, szedł w świat. Kolejne decyzje marszałka – najpierw zakaz wstępu mediów do Sali Kolumnowej, gdzie przeniesiono obrady Sejmu, potem wprowadzenie pełnego zakazu wstępu do Sejmu dziennikarzom – sprawiły, że w reporterów przez cały weekend wcielali się posłowie opozycji. Selfie już nie wystarczało. Królowało video.

Hitem stały się relacje na żywo z zamkniętych spotkań , obrad komisji, łączenia live z salą sejmową podczas poselskich dyżurów na tej sali. Transmisja posła Sławomira Nitrasa ze spotkania marszałka Senatu z dziennikarzami osiągała chwilami oglądalność na poziomie 7,5 tysiąca widzów – była więc porównywalna z oglądalnością nieco mniej popularnych programów w ogólnopolskich telewizjach. A przecież działo się to w sobotę wieczorem, gdy większość Polaków zajmuje się zupełnie czym innym niż oglądaniem transmisji live na fanpage`u jakiegoś posła!  A jednak. Wydarzenia były na tyle emocjonujące, że warto było oglądać.

Zobacz tę relację: https://www.facebook.com/SlawomirNitras/?fref=ts

Relację live posła Marka Krząkały z posiedzenia Komisji Regulaminowej Sejmu, która odbyła się zaraz na początku konfliktu, oglądało 10 razy mniej widzów, ale – podobnie jak relacja posła Nitrasa – był to jedyny zapis tego, co się dzieje w Sejmie, dostępny dla wszystkich zainteresowanych. Masowo korzystały z niego redakcje, które tylko tak mogły dowiedzieć się, co się dzieje za zamkniętymi drzwiami.

Transmisje live  Facebooka stały się  największymi wygranymi polskiego kryzysu.

Kluczowe dla dynamiki całej sytuacji okazały się jednak filmy nagrywane przez posłów, obserwatorów, uczestników demonstracji w nocy z 16 na 17 grudnia. Niektóre były transmisjami live, inne to filmiki wrzucone zaraz po nagraniu. Najbardziej wpływowe okazały się te, na których widać było policję używającą siły wobec demonstrantów po to, by odblokować wyjazd z Sejmuich wiarygodność była bowiem nie do podważenia, w przeciwieństwie do relacji ustnych. Policja szybko zdementowała krążące plotki o użyciu gazu wobec demonstrantów – ale bardzo emocjonalne filmy z nocy z 16 na 17 grudnia, pokazujące siłowe usuwanie ludzi blokujących wyjazd z Sejmu, w zestawieniu z twarzami posłów opuszczających budynek w eskortowanych samochodach; pacyfikowanie siłą mężczyzn i kobiet, by samochody mogły bezpiecznie przejechać, a nawet – co widać na filmie posłanki Kingi Gajewskiej – stawanie posłów między policją a ludźmi, fizyczne odgradzanie jednych od drugich, by nie doszło do  przemocy – to wszystko, dzięki łatwej w użyciu opcji wrzucania filmów na FB  i TT, w sobotę rano zobaczyły tysiące ludzi, nie tylko w Polsce.

Zobacz film K. Gajewskiej: https://www.facebook.com/GajewskaPlochocka/?fref=ts

Kiedy piszę ten tekst w niedzielę wieczorem, te filmy mają już oglądalność na poziomie kilkudziesięciu, a nawet kilkuset tysięcy.  Do tego video z niewpuszczania posłów opozycji do Sali Kolumnowej, oraz słynne już filmiki dotyczące sytuacji między posłem Suskim a posłem Olszewskim (mają rozstrzygać, który z nich popchnął, który uderzył, a który był ofiarą) , transmisje live z przemówień ważnych postaci podczas demonstracji w Warszawie, transmisje z demonstracji w miastach w całej Polsce – to wszystko można było zobaczyć na żywo lub dosłownie chwilę później. Ponieważ wydarzenia mają ogromną dynamikę, cały czas dochodzą kolejne materiały – w momencie, gdy piszę ten tekst,  właśnie w zawrotnym tempie rośnie oglądalność video  krakowskiego reportera z pacyfikowania przez policję demonstrantów blokujących wjazd na Wawel. To wszystko oglądają nie tylko Polacy. Te filmy trafiają do zainteresowanych na całym świecie. TERAZ.

To jest świat, w którym rządzi TU I TERAZ. Świat, w którym poziom braku zaufania jest tak wysoki, a częstotliwość manipulacji tak wielka, że kluczową funkcję informacyjną zaczynają pełnić nie tradycyjne media, tylko  narzędzia, które gwarantują wiarygodność. Kiedy oglądamy transmisję na żywo, wiemy, że to przekaz 1:1. Nie ma tu żadnych cięć, montażu, a więc nie ma manipulacji. Nawet kiedy odtwarzamy transmisję po pewnym czasie, widzimy, że nie jest zmontowana – bo obserwujemy na ekranie niepotrzebne kadry, przekładanie telefonu z ręki do ręki, moment podłączania komórki do ładowarki etc. Wiemy, że to jest prawdziwe. Wiemy, że to się naprawdę działo – i że nikt nas nie oszukuje.

Bohaterom tych transmisji trudno zaprzeczyć, zdementować, poprosić o pominięcie pewnych słów – wszystko dzieje się teraz, przed ogromną publicznością. Każdy żart, wpadka, propozycja, są na bieżąco komentowane przez liczną publiczność. Transmisja live posła Nitrasa ze spotkania z dziennikarzami ma 10 tysięcy komentarzy!

Cóż, proszę państwa – social media rządzą. Zyskują ci, którzy rozumieją, w jakich warunkach pracują, i szybko uczą się jak najskuteczniej  z tych warunków korzystać.  Już od  jakiegoś czasu na rynku biznesowym „wygrywają”  te korporacje, które bardzo intensywnie korzystają z mediów społecznościowych. Po tym weekendzie „socialmediową” prawdę o dzisiejszym świecie powinni zrozumieć  też polscy politycy.

Nie ma innej drogi: chcesz coś znaczyć w życiu publicznym? Zaprzyjaźnij się z social media. Naucz się ich. Wykorzystuj je.

I pamiętaj – kluczowa jest wiarygodność. Żadnej sztuczności, żadnej manipulacji – użytkownicy social media wykryją to bardzo szybko i stracisz ich zaufanie już na zawsze.