Category Archives: marketing

Dlaczego nie kupujesz już gorzkiej czekolady? O wizerunku opozycji

Posted on by
6

Publiczna dyskusja na temat braku opozycyjnej narracji o Polsce powoli zaczyna gonić w piętkę. Ile można narzekać na coś, czego nie ma? Postanowiłam przejść do działania – marketingowego, nie politycznego. To, czego najbardziej brakuje polskiej opozycji, to klasyczny branding marki, czyli wykreowanie marki ugrupowania w ten sposób, by kojarzyło się ono z konkretnymi pozytywnymi (lub użytecznymi) cechami, korzyściami dla wyborców, oraz odwoływało się do określonych wartości  i symboli. Elementem tego procesu jest pozycjonowanie, czyli wskazanie, co jest  wyjątkowego w naszym produkcie (tutaj: w partii politycznej) na tle konkurentów. To właśnie na tym etapie buduje się narrację, spójną ze światopoglądem partii, jej dokonaniami i zajmowaną pozycją; narrację, która opowiada o ugrupowaniu i przedstawia jego wizję kraju – bo w marketingu politycznym obraz państwa pod rządami danego ugrupowania jest  „produktem”, który partia sprzedaje swoim wyborcom.  

Każde z ugrupowań opozycyjnych jest w innej sytuacji i w innym miejscu na polskiej scenie politycznej, każde potrzebowałoby więc innego pozycjonowania. Chcę jednak  z bliska przyjrzeć się liderowi opozycji. Trzeba powiedzieć jasno – Platforma Obywatelska potrzebuje rebrandingu, czyli ponownego zdefiniowania swojej marki ze względu na radykalną zmianę sytuacji.

Co powinna zrobić (a częściowo już robi) Platforma, by zbudować swój nowy wizerunek? 

Marketingowy plan działań jest oczywisty:

  1. Określić, w którym jest miejscu.
  2. Określić swoje strategiczne cele.
  3. Określić strategiczne grupy odbiorców.
  4. Zobaczyć, co dziś mówią o niej konkurenci (czyli zbadać, jak jest pozycjonowana przez konkurencję).
  5. Sprawdzić, co ona sama mówi o konkurencji.
  6. Wreszcie – określić, czym się wyróżnia na tle innych, a czym chce się wyróżniać. Właśnie tu będzie mogła zbudować tak oczekiwaną narrację!
  7. Dobrać narzędzia do realizowania narracji – czyli opracować taktykę.
  8. Wprowadzić ją w życie i realizować!

Trudne? Trochę tak. Ale do zrobienia!

 

Dlaczego nie kupujesz już gorzkiej czekolady?

Jak to zrobić, pokażę na przykładzie…  czekolady. Otóż mamy dwie wielkie firmy: jedna z nich produkuje czekoladę mleczną, a druga , nasza, gorzką. Obie mają lata doświadczeń, dobrze rozwiniętą sieć sprzedaży, mimo to sprzedaż czekolady gorzkiej spada. Ludzie jakoś ją pomijają, choć jest równie dobra jak 10 lat temu, gdy była na pierwszym miejscu rankingów sprzedaży w kraju. Dziś klienci wolą jednak czekoladę mleczną. Fani gorzkiej coraz częściej kupują produkty konkurencji. Niektórzy wybierają białą! Poza tym rośnie grupa osób, które w ogóle nie kupują czekolady, bo chcą żyć fit. Jak żyć?!

Najpierw trzeba zrobić badania, które w dużym stopniu odpowiedzą na pytanie, dlaczego czekolada gorzka naszej firmy gorzej się sprzedaje. Trzeba też będzie zrobić solidną kampanię reklamową. Aby przyniosła skutek, najpierw musimy określić swoje strategiczne cele (tutaj będzie to zwiększenie sprzedaży) oraz wskazać, do jakich grup odbiorców chcemy dotrzeć. 

Pierwsza grupa to stali klienci, którzy od lat kupują nasz produkt – trzeba tę grupę wzmocnić, zmobilizować oraz docenić. Podziękować, okazać uznanie za stałość. Bez takich działań stali klienci mogą od nas odejść na zawsze – producentów gorzkiej czekolady na rynku nie brakuje. Trzeba więc opracować kampanię specjalnie dla nich. Jeśli zrobiliśmy badania i wiemy, jacy są nasi stali klienci (młodzi, starzy, kobiety, mężczyźni, dzieci, duże miasta, wsie itp.), łatwiej nam będzie tę kampanię opracować.

Druga grupa to ci, którzy jeszcze do niedawna kupowali naszą czekoladę, a teraz już tego nie robią. Dlaczego? Tu też odpowiedzi przyniosą badania, a powodów może być wiele. Wzrosła konkurencja. Nasz główny konkurent przeprowadził wielką kampanię promocyjną na rzecz mlecznej czekolady, na dodatek porozdawał jej trochę za darmo, więc część klientów przeszła do niego. Inni w ogóle zrezygnowali z jedzenia czekolady, bo za bardzo kaloryczna. Z tych powodów koniecznie trzeba wyciągnąć wnioski.

Trzecia grupa odbiorców to osoby, które nigdy nie kupowały gorzkiej czekolady – ale przecież mogłyby zacząć, prawda?

Dla każdej z tych grup trzeba przygotować trochę inną narrację, inne narzędzia, inną taktykę. Ale zanim zdecydujemy, czy wykupić reklamę w TV, czy postawić billboardy, musimy określić, co wyróżnia naszą gorzką czekoladę na tle innych.

Bo jeśli nic, jeśli jest taka sama jak pozostałe – czemu klienci mieliby kupować akurat tę?

 

Co wyróżnia naszą gorzką czekoladę?

Pierwsze, co przychodzi nam do głowy – to polska, tradycyjna czekolada, jedli ją nasi dziadowie! Super, tradycja to cenna wartość – ale niestety nie możemy jej wykorzystać, bo nasz główny konkurent właśnie taki przekaz zastosował w swoich reklamach. I na dodatek opakował swój produkt w biało-czerwone pudełeczko.

Ok, skoro konkurent postawił na patriotyzm, my możemy być światowi. Ustalmy – mamy najlepszą gorzką czekoladę w Europie!  Do tego opakowanie z unijnymi gwiazdkami, reklama z Belgami (wiadomo, belgijskie czekoladki) wychwalającymi nasze czekoladki (niemal jak reklama piwa Tyskiego 😉 ) – i mamy gotowy wyróżnik!

Skoro to jest NAJLEPSZA gorzka czekolada w Europie i chcemy do tego przekonać klientów,  wypada jednak znaleźć uzasadnienie tego twierdzenia. 😉 Jest najlepsza, bo: robimy ją w 90-proc. z prawdziwego kakao. Mamy najlepszych wytwórców i sprawdzonych dostawców z całego świata. Pokażmy na stronie internetowej produktu dostawców kakao – z twarzy, z nazwiska! Przedstawmy ich. Pokażmy wytwórców. Zróbmy spot o wytwarzaniu czekolady! Czy pokażemy proces „czekoladowania” nawiązując do tradycji (drewno, tradycyjne narzędzia miedziane i mosiężne, rustykalny wystrój wnętrza), czy wybierając wizerunek nowoczesny (stal nierdzewna, białe fartuchy)? Skoro konkurent stawia na tradycję, postawmy na nowoczesność. Czy to się uda? Czy nasza czekolada rzeczywiście wytwarzana jest w nowoczesnych przestrzeniach i w 90-proc. z  prawdziwego kakao? Jeśli tak – znakomicie, znaleźliśmy kolejne cechy wyróżniające! Jeśli nie – nie warto kłamać, bo kiedy klient odkryje nasze kłamstwo, odejdzie i nigdy nie wróci.

Zauważcie – powoli już zaczyna być wiadomo, jak mówić o naszej czekoladzie. Nagle wiemy, co jest w niej ważne. Oczywiście, czekolada musi być pyszna – więc o tym także mówimy.  Jest pyszna, najlepsza w Europie i w 90 proc. z prawdziwego kakao od sprawdzonych dostawców! Do tego bez sztucznych dodatków, czyli jest także – zdrowa. Kolejna cecha, i to cenna, bo można ją wykorzystać podczas promowania produktu wśród grupy propagujących zdrowy styl życia. Skoro nasz produkt jest zdrowy – także będąc fit możesz go jeść.

Dzięki określaniu wyróżników wiemy, co powinno się znaleźć na opakowaniu czekolady (unijne gwiazdki), co warto pokazać w kampanii i używanych kanałach komunikacyjnych (dostawcy i wytwórcy), pojawia się pomysł na spot. Wszystko robi się spójne, jeden element wynika z drugiego, mamy pełen obraz.

Pójdźmy dalej. Uważna obserwacja naszej konkurencji pokazuje, że na rynku pojawiły się inne gorzkie czekolady, które mają coś, czego nasz produkt nie ma. My mamy najlepszą, zdrową gorzką czekoladę. Ale oni mają gorzką czekoladę z solą, z chili, z płatkami pomarańczy. Klienci są dziś bardziej wymagający niż kilka lat temu. Chcą poznawać nowe smaki, samodzielnie decydować, czy wolą czekoladę z dodatkami czy bez, chcą mieć wybór. Ponadto bardzo cenią wyrazistość smaków – stąd sól i chili. Chcą wyrazistości! A skoro tak – dajmy im to. Bo pozycjonowanie to także odpowiadanie na potrzeby i oczekiwania klientów (które najprościej poznać zlecając badania i analizując rynek).

To już decyzja poważniejsza niż działania brandingowe, wymaga dostosowania produktu, a nawet wyprodukowania czegoś nowego. Ale wszystko wskazuje na to, że bez poszerzenia asortymentu nie uda nam się zrealizować celów strategicznych. Ok, więc poszerzamy asortyment.

Dzięki temu po pewnym czasie mamy najlepsze w Europie, zdrowe, przepyszne czekolady gorzkie z kakao 90 procent , w nowych wyrazistych smakach!  Bez dodatków chemicznych. Od najlepszych dostawców.

Ależ mi się czekolady zachciało! 🙂

 

Strategia sprzed lat nie działa

Taki sam proces brandingowy powinny przejść dziś ugrupowania opozycyjne. Zwłaszcza Platforma Obywatelska, której sytuacja zmieniła się w ostatnich latach najbardziej. Nie wystarcza już pozycjonowanie sprzed kilku lat. Zmienił się rynek, zmieniły się oczekiwania wyborców. Zarzuty wobec PO, że jest mało wyrazista, świadczą o tym, że wyborcy oczekują światopoglądowej wyrazistości. Platforma do tej pory określała się jako partia aideologiczna – czyli partia dla wszystkich, partia środka, w której zmieszczą się i konserwatyści, i lewica, i przede wszystkim centrum. Czas przemyśleć, czy to jest najlepsza strategia na nowe czasy i nowe strategiczne cele.

Jak może pozycjonować się dziś PO?

1. Przede wszystkim w opozycji do swego głównego konkurenta, czyli do PiS-u.

Tę lekcję Platforma odrobiła i realizuje ją od wielu lat. PO potrafi świetnie opowiadać o PiS-e, w nawiązaniu do konkurenta potrafi też nieźle opowiadać o sobie, ma jednak problem z wprowadzaniem w życie własnych cech z opowieści.

Jeśli PiS to wg narracji Platformy: zła polityka zagraniczna, kłamstwa i manipulacje, ograniczenie wolności obywateli, niesłuchanie obywateli, konserwatyzm, zamach na demokrację, dzielenie Polaków – to Platforma, by się od niego odróżnić, musi znaleźć się po przeciwnej stronie, a więc: postawić na politykę zagraniczną, autentyczną komunikację z obywatelami, łączenie środowisk, nowoczesność, demokrację we wszelkich możliwych wymiarach. O tych swoich cechach Platforma opowiada od dawna, zapomina jednak, że ich wprowadzenie wymaga żelaznej konsekwencji.

Wiecie – nie można reklamować czekolady jako produktu „bez chemicznych dodatków”, a jednocześnie wypisać na opakowaniu całą ich listę. Tak samo z partią – jeśli PO chciałaby funkcjonować jako ugrupowanie najlepiej przygotowane do reprezentowania Polski zagranicą – musiałaby postawić na pierwszej linii wizerunkowej swoich najlepszych europosłów i regularnie pokazywać ich pracę, prezentować w mediach, wspierać, robić newsy z tego, co dzieje się w Unii i na świecie (ważnego dla Polski). Nie bać się narracji PiS o zdrajcach Polski, bo to narracja konkurenta. Skoro Platforma to fachowcy od polityki europejskiej, to znaczy, że jej ludzie wiedzą, co robią i co mówią – trzeba to pokazać, a nie zajmować się konkurencją. Oczywiście przy takim pozycjonowaniu się PO kluczowe byłoby eksponowanie Donalda Tuska jako „człowieka PO” – wszak to najważniejszy polski ekspert od polityki europejskiej. W tej przestrzeni jest on bardzo istotnym zasobem Platformy, podobnie jak Radek Sikorski i Jerzy Buzek.   

2. Jeśli Platforma chciałaby pozycjonować się jako partia „słuchająca ludzi”…

…musiałaby znaleźć do tego odpowiednie narzędzia i stale ich używać. Narzędzia komunikacyjne także zmieniły się przez lata. Są szybsze i bardziej skuteczne. Nowoczesna partia czerpiąca pełnymi garściami z portali do konsultacji społecznych, do tworzenia petycji, z ankiet w social media, z webinarów i transmisji live, podczas których można na bieżąco zadawać pytania – tak to może wyglądać, jeśli partia chce się wyróżniać  świetnym i rzeczywiście wykorzystywanym kontaktem z wyborcami.  Trzeba wejść w autentyczny kontakt, prawdziwy, czasem bolesny.  I znów – nie bać się gorzkich słów, nacjonalistów zakłócających spotkania czy hejterów w sieci.

3. Platforma musi się też pozycjonować wobec swoich opozycyjnych konkurentów.

Do tego potrzebna jest jasna odpowiedź na pytanie, czym się od nich różni – od Nowoczesnej, od ugrupowań lewicowych. Wiele wskazuje na to, że potencjalni wyborcy opozycji chcą wiedzieć, dlaczego mają zagłosować na tego, a nie innego polityka. Oczekują nazwania cech i wartości, jakie dana partia uznaje za najważniejsze. Nie chcą już partii „dla wszystkich”– bo choć taka rzeczywiście mieści w sobie szeroki elektorat, to z drugiej strony ten najtwardszy (czyli klienci, którzy od lat kupują naszą czekoladę 😉 ) traci rozeznanie, czego się po swoim ugrupowaniu spodziewać. Wkrada się chaos i zniechęcenie – bardzo istotne, gdy na rynku rośnie konkurencja. Albo gdy tak łatwo zrezygnować z jedzenia czekolady – bo to taka niezdrowa przecież…

Platforma unika wyrazistości (zgodnie z zasadą określoną lata temu przez władze partii pod wodzą Donalda Tuska),  by nie stracić miękkiego elektoratu. Czy  da się pogodzić ogień z wodą? Czy da się tak zdefiniować cechy i wartości PO, by były one wystarczająco wyraziste dla jednych wyborców, a równocześnie zostawiały przestrzeń dla mniej zdecydowanych Polaków?  Otóż twierdzę: da się. Bez unikania.  Bez nijakości. Da się stworzyć autentyczną opowieść o partii, z którą będą mogli identyfikować się i jej członkowie, i wyborcy. Tu znów z pomocą przychodzą badania na temat oczekiwań i potrzeb Polaków.

Co może mówić o sobie Platforma Obywatelska, na jakie wartości mogłaby dziś postawić – o tym napiszę jednak w kolejnym tekście. Ten i tak wyszedł mi strasznie długi.  Teraz idę jeść czekoladę. Gorzką. Nie lubię mlecznej. 😉

Seriale, chatboty i influencerzy – jak robić ciekawą politykę

Posted on by
2

Często mam wrażenie, że w przestrzeni politycznej obracamy się wokół zasady: „jeśli raz nam to wyszło, zróbmy to znowu”. Stąd powtórki podobnie wyglądających eventów, debat, spotkań, konferencji etc. Tymczasem odbiorcy są znudzeni, potrzebują nowych bodźców, szukają czegoś, co ich zaskoczy i poruszy. Wiedzą o tym marketingowcy w biznesie – bez wywołania emocji u odbiorcy nie ma co liczyć na sprzedaż. W polityce zaś jakby wszyscy kierowali się emocjami, tyle że własnymi. Bo przecież jeśli coś wywołało emocje we mnie, wywoła też u innych. Nieprawda! I warto to sobie uświadomić, zanim poznamy wyniki kolejnych wyborów. Proponuję wreszcie wyjść poza schemat – i zacząć myśleć o polityce także w kategoriach nowoczesnego marketingu.
O nowych trendach w marketingu przedstawiciele tej branży dyskutują cały czas. Doskonale wiadomo, jakie treści się najlepiej sprzedają, które formy i narzędzia odbierane są jako atrakcyjne. Nowoczesny marketing polityczny może czerpać z tego biznesowego źródła pełnymi garściami. I wcale nie wymaga to większych pieniędzy niż te, które obecnie partie polityczne wydają na swoje marketingowe działania.

Aktualne trendy przydatne w marketingu politycznym można określić za pomocą czterech słów: video, influencerzy, personalizacja i relacje.
1. VIDEO – bez przerwy rośnie popularność tego typu treści. Politycy niby o tym wiedzą i nawet korzystają, wrzucając filmiki na swoje fanpage`e czy produkując spoty w czasie kampanii wyborczych. Jednak film filmowi nie równy. Jakie cechy powinien mieć ten, który zwróci uwagę? Musi albo pokazywać coś, czego normalnie nie zobaczymy (np. backstage czy kuluary wydarzenia; coś, czego ktoś oficjalnie nie chce pokazać etc.), albo opowiadać historię i przez to budzić emocje. To i łatwe, i trudne – do opowiedzenia historii potrzebne jest przede wszystkim zaakceptowanie faktu, że oficjalne wystąpienia np. sejmowe nie są tym, co ludzie chcą oglądać (oczywiście, zdarzają się wyjątki, jeśli mamy do czynienia z wyjątkowym wystąpieniem). Publiczne wystąpienie musi być albo świetnie przygotowane retorycznie, albo wygłaszane w historycznym momencie, albo bardzo osobiste i emocjonalne, by wzbudziło zainteresowanie odbiorców. Większość wystąpień nie spełnia tych kryteriów – wrzucanie ich wiec do sieci jako filmików nie zapewni politykowi zainteresowania.
Filmy opierają się na obrazach – naprawdę, nie wystarczy pokazać własną twarz na zbliżeniu, by video zrobiło się ciekawe. Trzeba mieć więc przede wszystkim pomysł wizualny, potem nagrać video, a potem oczekiwać nim zainteresowania w sieci. Warto korzystać z zaskakujących sytuacji, które dzieją się wokół nas – nagranie pokazujące, że jesteśmy „w ogniu wydarzeń”, to jedna z opcji wzbudzających duże zainteresowanie. Politycy często są w samym środku wydarzeń, ale równie często pokazują wówczas na filmach czy zdjęciach siebie, a nie wydarzenie – a to błąd.

Badania pokazują również, że odbiorcy lubią treści video w odcinkach – jak seriale w telewizji, które można włączyć o określonej porze, robić coś w trakcie, a jednocześnie zerkać, co się dzieje z naszymi bohaterami.
A gdyby tak zrobić prawdziwy mini-serial polityczny? Nie satyryczny, jak „Ucho prezesa” (który, notabene, wykorzystuje ten mechanizm), ale polityczny. Próbą stworzenia czegoś takiego były transmisje online na FB w czasie grudniowego kryzysu parlamentarnego, prezentowane codziennie o 19.30 na profilu „Tu jest Sejm”. Choć niedopracowane pod względem treściowym, budziły zainteresowanie nie tylko ze względu na sytuację parlamentarną, ale też z powodu swojej powtarzalności. Szkoda, że zapomniano o warstwie wizualnej – namawiałam wówczas, by twórcy „serialu” pokazali nie tylko mównicę i wieczorne wystąpienia, ale też salę sejmową, kuluary i inne przestrzenie niedostępne postronnym. Mielibyśmy wtedy video otwierające drzwi do niedostępnego świata – a to zawsze wzbudza ciekawość.
Swoistym mini-serialem politycznym mógłby być też mini-program informacyjny, prezentowany w sieci – np. taki, który byłby dla opozycji alternatywą wobec „Wiadomości” w TVP. Na początku widzów byłoby niezbyt wielu, ale seryjność produkcji, atrakcyjność wizualna materiałów (przydałaby się współpraca z dobrym wydawcą lub reżyserem), łatwa dostępność (Internet), i systematyczność po pewnym czasie mogłaby dać zaskakująco dobre efekty. Liczyłby się też efekt świeżości – czegoś takiego po prostu żadna partia w Polsce jeszcze nie zrobiła (a przynajmniej ja o tym nie słyszałam).

2. INFLUENCERZY – ich znaczenie jest rosnące zwłaszcza w kwestii dotarcia do ludzi młodych. Młodzi jasno dziś przyznają, że podstawowym źródłem informacji jest dla nich Facebook. Dopiero na drugim miejscu jest telewizja, ale tam niekoniecznie oglądają programy informacyjne. Jak mówią moi studenci – „jeśli dzieje się coś ważnego, na pewno któryś znajomy wrzuci to na FB”. Stąd konieczne wręcz docieranie do młodych przez influencerów. Sam fanpage na FB nie wystarczy – bo jeśli młodzi go nie obserwują, to aktywność na nim ma zerowe znaczenie dla tej grupy odbiorców. Potrzeba osoby z ich grona (lub przez nich obserwowanej), która będzie „wrzucała na walla” to, na czym nam zależy. Oczywiście, influencerzy (czyli osoby mające wpływ) są istotne w każdej grupie odbiorców, ale akurat w tej są najistotniejsze. Jeśli partiom ciężko jest znaleźć influencerów na poziomie krajowym, pewnym rozwiązaniem mogą być działania regionalne i lokalne. Tu często znacznie łatwiej „wyłowić” liderów opinii trafiających do młodych, nawiązać z nimi współpracę na bazie lokalnych działań, i budować dobrą relację. Bo praca z influencerami jest pracą relacyjną – nie da się jej zastąpić szybką transakcją. Jeśli chcemy mieć autentycznych (czyli najlepszych!) influencerów, musimy z nimi współpracować. Wspólne działania, realne wsparcie, spotkania, tweetup`y, faceup`y, umożliwienie wejścia na prestiżowe eventy, wspólna aktywność nie tylko w przestrzeni politycznej, ale też – tej zwyczajnej ludzkiej. Powtarzam to od jakiegoś czasu – odbiorcy „wybaczą” nam fakt zajmowania się polityką pod warunkiem, że jesteśmy po prostu fajnymi ludźmi. I tę „fajność” można pokazywać m.in. dzięki influencerom, także tym młodym.

3. PERSONALIZACJA – mamy z nią do czynienia zarówno w reklamach, jak i w klasycznym, nie reklamowym contencie czy w budowaniu wizerunku polityka. Liczy się TEN człowiek, TA KONKRETNA OSOBA. Z jednej strony odbiorcy będą więc reagować na TEGO polityka (niezależnie od tego, z jakim szyldem partyjnym się zaprezentuje), z drugiej – oczekują spersonalizowanych ofert. Służy temu BIG DATA, ale to wciąż kosztowne działanie. Na początek będzie dobrze, jeśli politycy zbudują zindywidualizowany przekaz w oparciu o lokalizację (czyli nie ta sama reklama dla całej Polski, a zróżnicowana dla regionów czy miast); pokuszą się o stworzenie kilku tzw. person, czyli fikcyjnych postaci uosabiających cechy ważnych dla nich grup odbiorców tak, żeby móc „wejść w buty” odbiorcy i zobaczyć, co jest dla niego ważne. Wtedy prostsze stanie się budowanie treści trafiających w potrzeby odbiory – bo będzie wiadomo, czym się interesuje, czego potrzebuje, jak spędza wolny czas. Person nie tworzy się „z niczego”, ale w oparciu o statystyki wejść na fanpage`ach, raporty z sieci etc. Tak, to wymaga wysiłku, lecz przede wszystkim wymaga popatrzenia na własną ofertę z perspektywy odbiorcy, a nie nadawcy. Politykom często tego oglądu brakuje.

4. RELACJE – to one mają największe znaczenie. Zwłaszcza w polityce, gdzie właśnie na bazie relacji ludzie decydują, na kogo zagłosują i czy w ogóle wezmą udział w wyborach. Wcześniej politycy budowali relacje podczas bezpośrednich spotkań. Dziś są one nadal bardzo potrzebne, ale ponieważ komunikacja społeczna w ogromnym zakresie odbywa się w sposób zapośredniczony, relacje budujemy z reguły właśnie w mediach społecznościowych. Co zaskakujące, politycy bardzo często tego nie robią. Zapominają, że do zbudowania relacji nie wystarczy wrzucenia postu na fanpage`u – że trzeba jeszcze reagować na komentarze, rozmawiać, wymieniać się poglądami z tymi, którzy myślą podobnie, i z tymi, którzy myślą zupełnie inaczej. Social media to wymarzona przestrzeń do przekonywania, argumentowania, perswadowania, udowadniania – a jednak politycy najczęściej tego nie robią!
Jednym z coraz powszechniejszych narzędzi, dzięki którym dziś marki biznesowe budują relacje w sm ze swoimi klientami, są chatboty – czyli oprogramowanie, które umożliwia użytkownikowi szybkie skontaktowanie się z marką i równie szybkie uzyskanie odpowiedzi – 24 godziny na dobę. Chatboty zastępują wstępną obsługę klienta, w sposób automatyczny odpowiadają na podstawowe pytania, wyjaśniają wątpliwości, kierują na właściwe strony internetowe. Dopiero gdy pytanie jest skomplikowane, umożliwiają kontakt z pracownikiem, który już osobiście zajmuje się sprawą.
Co by było, gdyby na fanpage`ach partii pojawiły się sprawne chatboty? Gdyby np. osoba zainteresowana programem partii mogła natychmiast dostać link do tego programu, uzyskałaby odpowiedź na pytanie, jak wstąpić do partii, ile kosztuje składka, z kim powinna się skontaktować regionalnie, jeśli ma sprawę w regionie, gdzie znajdzie biuro posła itp.?
Jaka zmiana jakościowa w kontakcie dla zwykłego człowieka, prawda? Można? Można. Wystarczy to po prostu zrobić.

I na koniec jeszcze jedna sprawa, nie mniej ważna, tyle że klasyczna – nie wymaga więc stosowania najnowszych trendów marketingowych. Nie mogę wyjść ze zdziwienia, że dziś politycy planując swoje działania nadal nie pamiętają, iż aby wywołać u odbiorców oczekiwaną reakcję, muszą im zaproponować coś, co oni zapamiętają i co będzie budzić pozytywne skojarzenia. To mogą być: obrazy (czyli oddziaływanie wizualne), krótkie i adekwatne hasła, symbole, jedno słowo (tzw. słowo-klucz) lub jedno zdanie z przemówienia. Do dziś wszyscy pamiętamy słynną „zieloną wyspę” – czyli Polskę w czasie kryzysu w Europie. Pamiętamy, bo było to krótkie hasło, zestawione z pozytywną informacją, wsparte obrazem (odpowiednio pokolorowaną mapą). Ja pamiętam też tort z banknotów euro (oczywiście nieprawdziwych), który kroił Donald Tusk, kiedy z sukcesem zakończono negocjacje między Polską a UE. Pamiętam również słynny spot z pustą lodówką w kampanii PiS w 2005 roku. Oraz słowo „zaufanie”, które Donald Tusk wymienił w swoim expose (premiera) ponad 40 razy. A także tablet w rękach Jarosława Kaczyńskiego, z którego „przemawiał” z mównicy sejmowej „premier” Piotr Gliński. To są właśnie symbole. Obrazy, które zostają w głowach odbiorców i budzą emocje. Słowa, które powtarzane wielokrotnie stają się lejtmotywem całego przekazu politycznego. Bez nich lub bez poruszających historii kolejne konferencje, konwencje, wystąpienia, przemówienia zlewają się w jedną, nużącą całość, z której dla przeciętnego, niezainteresowanego polityką odbiorcy zupełnie nic nie wynika.

Kto chce wygrać – ten musi pamiętać, że dziś, w gigantycznym chaosie informacyjnym wygrywa ten, kto wywołuje emocje u odbiorcy. Nie u siebie! U odbiorcy! I to jego potrzebami trzeba się zająć.

Kukiz` 15 – najbardziej agresywny język polityki w Polsce

Posted on by
3

Pasożyty, donosiciele, obłudnicy, zdrajcy, dzikusy, bojówkarze, cwaniacy, kłamcy, karierowicze i aferzyści. Co robią? Knują, robią chlew, marzą o korycie, dzielą Polskę, straszą, pajacują, rozkradają majątek, zawłaszczają w bolszewicki sposób i „zachowują się jakby oszalali”. To prawdziwe cytaty z oficjalnych profili facebookowych polityków ugrupowania Kukiz`15  zamieszczone tam w ciągu zaledwie dwóch miesięcy 2017 roku – czerwca i lipca. Nie ma wątpliwości – najbardziej radykalnego, oceniającego i obraźliwego języka w polskich social media wśród polityków używają właśnie posłowie Kukiz`15. Są bardzo agresywni werbalnie – znacznie bardziej niż przedstawiciele innych ugrupowań.

Jednocześnie – ci, którzy używają tak radykalnego języka, mają na Facebooku ogromne liczby fanów i mogą liczyć na ich ogromne zaangażowanie. Nawet biorąc pod uwagę,
że część reakcji jest fejkowa (tak samo jak na fanpage`ach innych polityków) – liczba tych prawdziwych i tak robi wrażenie. Analiza ich fanpage`y wyraźnie pokazuje, kto jest liderem przekazu politycznego w social media i kto wyznacza linię masowego dotarcia do Polaków o silnie prawicowym światopoglądzie. Zmusza też do postawienia pytania: co tak bardzo przyciąga użytkowników social media do postów polityków Kukiz`15?

 

Co analizowałam:

Przeanalizowałam posty prawicowych parlamentarzystów na Facebooku z dwóch miesięcy – czerwca i lipca 2017. Analizowałam oficjalne fanpage`e tych, którzy mają największą liczbę fanów – od Janusza Korwina-Mikke poczynając (784 623 fanów)
na Adamie Andruszkiewiczu (113 619 fanów) kończąc.  Trzeba tu zaznaczyć, że liczba fanów profilu nie świadczy o wysokim poziomie zainteresowania wpisami. Wyraźnie mniej reakcji na posty ma Korwin-Mikke niż Andruszkiewicz. Ostatni z wymienionych posługuje się skrajnie radykalnym językiem, który – jak wskazują reakcje – trafia jednak w zapotrzebowanie jego wyborców (głównie radykalnych narodowców, Andruszkiewicz jest bowiem jednocześnie prezesem Stowarzyszenia Endecja), dlatego może liczyć
na rzadko spotykane na polskim FB zaangażowanie swoich fanów.

andruszkiewicz

 

Dobrzy „my”, źli „oni” – czyli najważniejszy jest wróg

Sociamediowy przekaz ugrupowania Kukiz`15 jest świadomie budowany. Podstawową konstrukcją  jest twardy podział „my – oni”. Na nim „zawieszane” są wszystkie treści.  Ten podział jest potrzebny Kukiz`15 do określenia tożsamości swojego elektoratu – swoistej grupy społecznej. Im słabsze są pozytywne więzi każdej tego typu grupy (czyli im rzadziej członkowie grupy identyfikują się z nią dzięki jasno określonym zasadom, działaniom i wartościom), tym silniejsze jest zapotrzebowanie na więzi negatywne – bez nich bowiem grupa się rozpadnie. Posłowie Kukiz`15 konstruują więc monumentalnego wroga – i wokół niego budują swoją wspólnotę. Dzięki temu niewiele muszą mówić o sobie. Wystarczy opowiadać o wrogu i nakręcać nastrój zagrożenia, by utrzymać więzi w grupie.

„Oni” – wrogowie –  są (bo muszą być!) przede wszystkim bardzo źli i parlamentarzyści dają temu wyraz prawie codziennie.  Tylko w czerwcu i lipcu, poseł Andruszkiewicz mówił o „onych” używając określeń: brzydzę się Wami; jesteście pasożytami; donosiciele, obłudnicy, zdrajcy, wrogowie Polski; Wasza wina, Wasza głupota; pajacujecie, robicie cyrk w Sejmie, straszycie Polaków.

Poseł Tyszka używał innych słów, ale o równie pejoratywnym znaczeniu: ojkofobia, partiokracja, partyjniactwo, histeryczna opozycja, knują przeciw Polsce, robią chlew
w Sejmie, robią burdy, są agresywni, to szaleństwo.

tyszka

Poseł Marek Jakubiak pisał o groźnych ludziach, dzikusach, bojówkarzach, „egocentrycznych karierowiczach marzących o korycie”. Natomiast sam lider ugrupowania, Paweł Kukiz, na swoim profilu na FB używał m.in. takich określeń: trutnie, cynicy, „maderowcy u Sowy spasione”, manipulatorzy, dwa zwalczające się plemiona, cwaniaki, horror, dno, rzeźnia, „bolszewicki sposób” , „zobaczyć Was za kratkami”.

Jak wynika z treści postów, „oni” to wszyscy, którzy myślą inaczej. Najczęściej jest to opozycja, ale – gdy sytuacja wymaga – także PiS (np. w lipcu podczas sporu o sądy).

Natomiast  o „my” wiadomo niewiele. „My” – jak piszą posłowie – „idziemy swoją drogą, prosto”, „nie jesteśmy partią” (Paweł Kukiz), „jesteśmy jedynymi, którzy od początku wiedzą, co trzeba robić” (Marek Jakubiak), „idziemy odzyskać Polskę dla Obywateli” (S. Tyszka), „nie jesteśmy już Waszymi pachołkami” (Andruszkiewicz).
I jeszcze zdanie autorstwa kilku polityków: „my tu, w naszym domu, sami sobie damy radę”. Do tego parę określeń zaznaczających wspaniałe oblicze grupy: dumni, uczciwi, merytoryczni, odważni, pokojowo nastawieni. I tyle.

Widać wyraźnie, że posłowie Kukiz`15 budują wspólnotę  głównie przez pokazywanie, czym ta wspólnota nie jest. Dużo większy problem mają z określeniem, czym jest.

 

Kukiz`15 nie istnieje bez wroga

Kukiz`15 w przekazie nie istnieje bez opozycji.  Znacząca większość postów na FB (gdzie to ugrupowanie bije rekordy popularności) to reakcje na wypowiedzi
i działania polityków Platformy lub Nowoczesnej.  Wystarczyłaby milcząca opozycja – i Kukiz`15, by istnieć, musiałby natychmiast znaleźć jakiegoś krajowego wroga.  Oczywiście do grupy „onych”, czyli złych, należą również Niemcy, Żydzi  i uchodźcy, są jednak na tyle daleko, że samo powoływanie się na nich nie wystarczyłoby do utrzymania tożsamości grupy.

Co ważne – reaktywność przekazu posłów Kukiz`15 nie przeszkadza odbiorcom. Wręcz przeciwnie, liczba lajków i serduszek pod postami pokazuje, że uderzanie
w  „onych” spełnia oczekiwania tego elektoratu.  Oto pierwszy z brzegu, tym razem sierpniowy przykład: post posła Andruszkiewicza rozpoczynający się od słów: „Islamistyczna dzicz znów morduje Europejczyków w ich własnych miastach…”  ma
w chwili, gdy to piszę, 11 tys. reakcji i prawie 4,5 tys. udostępnień. Takim poziomem zaangażowania może pochwalić się w Polsce zaledwie dwóch – trzech najwyższych polityków w kraju.

andruszk_rimini

Paweł Kukiz ma tych reakcji mniej, choć też może je liczyć w tysiącach – jego język jest jednak delikatniejszy niż Andruszkiewicza. Kukiz o złodziejach i oszustach mówi tylko raz na jakiś czas, Andruszkiewicz – regularnie.

kukiz

 

PiS (na ogół) łagodniejszy od Kukiz`15

Porównanie wpisów social media polityków PiS i Kukiz`15 pokazuje, że język PiS-u jest łagodniejszy. Na Facebooku spora część fanpage`y polityków PiS to fanpage`e oficjalne – premiera, prezydenta, ministrów. Tam używany jest język urzędowy. Tylko nieliczni politycy partii rządzącej decydują się na wpisy odbiegające od urzędowej normy. Powszechnie znana jest budząca silne kontrowersje socialmediowa aktywność posłanki Krystyny Pawłowicz. Ale jednym z  liderów tego typu przekazu jest młody PiS-owski polityk – Patryk Jaki. Wiceminister sprawiedliwości  buduje swój przekaz na bardzo twardym podziale „my – oni”, podobnie jak Kukiz`15. „My” to – jak napisał w jednym z postów – „nowa młoda polska armia”, która jest bezkompromisowa
i sprawiedliwa, bo odzyskuje, chroni i odbija. Ta wojenna retoryka uzasadniana jest jednoznacznym określeniem przeciwników. „Oni” to mafia, przestępcy, złodzieje, którzy rozkradli majątek i skręcili sobie miliony. Post nt. gwałtu w Rimini, w którym wiceminister stwierdził, że tacy przestępcy zasłużyli sobie na karę śmierci i tortury,
nie jest więc w jego przekazie czymś zaskakującym, raczej – następstwem dotychczas używanego języka.

jaki

Na mocno radykalne określenia pozwala sobie również Beata Mazurek, rzecznik Klubu Parlamentarnego PiS (czyli, z założenia, osoba określająca oficjalny przekaz klubu). „Onych” opisuje jako oszustów, którzy powinni siedzieć w kryminale; jako tych, którzy straszą Polaków i zrujnowali Polskę.

 

„Oni” to i Wałęsa, i opozycja, i komuchy

Język konstruuje nam świat. Dlatego analizowanie języka, jakiego używają politycy, jest tak istotne – według niego tworzymy obraz politycznej i społecznej rzeczywistości.
W Polsce podział „my – oni”, tak chętnie stosowany dziś w wypowiedziach polityków, ma dodatkową wagę. Otóż nie tak dawno temu „oni” to byli po prostu komuniści. „My” – to uciskane społeczeństwo. Gdy dziś politycy prawicy wskazują na złych „onych”, automatycznie uruchamiają skojarzenia z komunistami, czyli najgorszymi z najgorszych. W ten prosty sposób dzisiejsza opozycja zostaje skojarzona z komuną. Z tej perspektywy nie powinny więc dziwić okrzyki na manifestacjach „precz z komuną”, wznoszone wobec opozycyjnych polityków.

(A`propos: podział „my – oni” wykorzystuje również opozycja, jednak jej odbiorcy mają inne oczekiwania i z tego powodu język opozycji nie służy jej zwolennikom do opisywania świata, przez co jej przekaz nie jest tak skuteczny.)

Podprogowo politycy prawicy budują w swoich zwolennikach przekonanie, że „oni” – ci źli – to zarówno dzisiejsza opozycja, jak i komuniści, zarówno Niemcy, Żydzi, jak i Lech Wałęsa czy Donald Tusk. Ten zbiór rozszerza się zależnie od sytuacji i potrzeb, ale jednocześnie tworzy historyczną ciągłość. Buduje historyczną narrację, zrozumiałą przede wszystkim dla Polaków niezadowolonych ze swego życia, którzy dzięki tej narracji mogą nie tylko odnaleźć się we wspólnocie podobnie czujących, nie tylko odnaleźć winnych swego złego samopoczucia – ale jeszcze do tego odkryć sens swoich życiowych problemów (wynikający z polskiej martyrologii).  To narracja równie nieprawdziwa, co groźna, realnie rzecz biorąc nie ma faktycznych ani symbolicznych łączników między dzisiejszą opozycją a komunistami, tak samo jak nie ma związku między historycznymi tragediami Polaków a nieudanym życiem dzisiejszego wyborcy. A jednak narracja ta, trafiając w silne zapotrzebowanie określonej grupy, wciąż się rozrasta i pozwala rozwijać językowej agresji.

Parlamentarzyści Kukiz`15 są w budowaniu tej narracji skuteczni – ich zwolennicy bowiem, jak można sądzić patrząc na poziom poparcia partii w sondażach i poziom zaangażowania fanów w social media – chcą, oczekują i potrzebują takiego właśnie przekazu. Bo jeśli dzięki niemu wiedzą, że nie należą do „onych”, to znaczy,
że wreszcie należą do grupy „my”, która jest dobra i uczciwa, choć wcześniej  była uciskana przez złych. Grupa ta teraz właśnie „wstaje z kolan”, czyli wydobywa się spod ucisku „manipulatorów, cyników, cwaniaków, dzikusów, złodziei
i aferzystów”.  I choć  sformułowanie o wstawaniu Polski z kolan dla innych grup odbiorców jest skrajną ironią, dla elektoratu prawicowego jest autentyczne, prawdziwe i dowartościowujące.

Trzeba jednak pamiętać, że skuteczność każdej narracji kończy się wtedy, gdy znikają jej odbiorcy. Nie wszyscy Polacy potrzebują wstawania z kolan, nie wszyscy oczekują od polityków dzielenia świata na dobrych i złych ani używania konfrontacyjnego, obraźliwego języka.  Dlatego gdybym miała odpowiedzieć
na pytanie, czy dobrą metodą dla opozycji na skuteczny przekaz jest budowanie równie twardego podziału „my – oni”, tyle że odwróconego wobec obrazu konstruowanego przez prawicę – odpowiedziałabym, że nie, że to fatalny pomysł. Dlaczego?  O tym napiszę szerzej w następnym tekście.

Dla nas wszystkich najważniejsze jest jednak pytanie o konsekwencje, jakie przyniesie konstruowanie świata za pomocą tak konfrontacyjnego języka.  Co z nami jako społeczeństwem zrobi podział na „my – oni”, radykalizowany przez lata?

To, co dziś może zrobić każdy, to uczestniczyć w debacie publicznej ze  świadomością, że ten podział nie jest rzeczywistością, tylko narzędziem do realizacji interesów konkretnych grup politycznych. Nikt z nas nie musi temu narzędziu ulegać.

 

 

Zrób sobie sondaż! Jak nami manipulują w sieci

Posted on by
Odpowiedz

Ok, przyznaję się – jestem naiwna. Cóż, każdy ma jakieś wady. 😉 Jestem naiwna, bo wciąż wierzę, że prawda ma znaczenie. Pocieszam się, że może przynajmniej jest to ten pozytywny rodzaj naiwności, który pozwala mi wierzyć (a nawet tak działać), że uczciwość jest lepszym rozwiązaniem niż kłamstwo, a manipulacja ludźmi zasługuje wyłącznie na pogardę. Dlatego wkurza mnie, jak łatwo dajemy sobą manipulować w sieci – nie ze złej woli, z braku zastanowienia czy z naiwności właśnie. Często po prostu nie mamy możliwości, by się temu przeciwstawić, bo nie wiemy, że zostaliśmy zmanipulowani. Aby to choć trochę zmienić,  postanowiłam na blogu raz na jakiś czas ujawniać sieciowe manipulacje i – jeśli to możliwe – pokazywać sposoby ich wykrywania.

Dziś o sondażach opinii publicznej. Sondaże są potrzebne nie tylko politykom. Wszyscy mniej lub bardziej świadomie kierujemy się ich wynikami. Gdyby 90 proc. Polaków popierało przyjęcie uchodźców – to ludzie temu przeciwni zaczęliby się zastanawiać, że może nie mają racji, skoro większość jest za. Kiedy przed wyborami partia X ma dwa razy wyższe poparcie niż partia Y – to wiadomo, że lepiej zagłosować na X, bo nikt nie lubi identyfikować się z przegranymi, to psychologicznie dowiedzione.  Sondaże mają silny wpływ społeczny, są więc wymarzoną przestrzenią manipulacji.

Już chyba wszyscy wiemy, że tzw. sondy internetowe, pojawiające się na różnych portalach, nie są wiarygodne nawet w minimalnym stopniu, ponieważ nie biorą w nich udziału reprezentanci różnych grup społecznych, a po prostu zainteresowani użytkownicy danego portalu (czasem biorą udział w sondzie wielokrotnie, jeśli taka opcja nie została zablokowana). Sondy chętnie są też trollowane przez armie trollów działających na konkretne zlecenie – jeśli wynik ma być pozytywny dla danej opcji (politycznej czy biznesowej), wystarczy wysłać link do trolli, a te klikną tyle razy, aż wynik zrobi się odpowiedni. Jeśli kierujemy się wynikiem takiej sondy podczas podejmowania jakiejkolwiek decyzji – powinniśmy mieć świadomość, że zostaliśmy zmanipulowani.

Znacznie większy wpływ na nasze otoczenie ma jednak manipulacja dużymi badaniami opinii publicznych. Badania robione w sposób wiarygodny, reprezentatywne, prezentujące prawdziwy rozkład głosów dla zadanego pytania – są bardzo ważne, ale i bardzo drogie. Koszty sięgają kilkudziesięciu albo kilkuset tysięcy złotych. Zlecający badania – media, partie, korporacje, firmy – szukają więc oszczędności. W sumie nic dziwnego. A skoro jest popyt, będzie też i podaż.

Na polskim rynku jakiś czas temu pojawił się internetowy panel badawczy – nazwijmy go panelem R. Działa w prosty sposób: rejestrujesz się i wypełniasz ankiety na rozmaite tematy. Oczywiście wcześniej określasz płeć, wiek, zainteresowania, miejsce zamieszkania i inne dane demograficzne. Ankiety R. trafiają do określonych osób, dobranych pod względem próby ważnej dla konkretnego badania. Na razie wszystko wygląda pięknie. A jednak wyniki badań z R. często różnią się od wyników innych sondaży. Dlaczego?

Otóż panel R. uczestnikom za wypełnianie ankiet oferuje nagrody.  Za każdą ankietę dostajesz punkty, potem możesz je wymienić na np. zegarek, suszarkę, książkę, komplet sztućców. Przesyłki z nagrodami – jak zapewnia R. – dostarczane są prosto do domu. Już logując się do R. pierwsze pytanie, na które odpowiada uczestnik, to pytanie o rodzaj nagród, które się preferuje. Potem mowa jest także o sklepie R., w którym można wybierać upominki. Ale fajnie!

Ok, to w czym problem? W tym, że uczestnicy ankiet wybierani są nie spośród wszystkich Polaków, a spośród zamkniętego grona osób, które z własnej woli postanowiły uczestniczyć w ankietach. To zbiór zamknięty i wcale niekoniecznie światopoglądowo, wiekowo czy społecznie reprezentatywny. Choć panel R. twierdzi inaczej i zapewnia o wiarygodności swoich badań.

Zagrożeń jest sporo. Po pierwsze – w badaniach mogą brać udział osoby, które nie znają i nie rozumieją przedmiotu badania, a więc stawianych pytań, ale chcą dostać nagrodę, więc wypełniają kolejne ankiety, klikając na chybił trafił. Po drugie – użytkownicy mogą przy logowaniu podać fałszywe dane na swój temat. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że panel R. jest dostępny już dla 15-latków, z łatwością wyobrażam sobie 13- i 14-latków, którzy logują się do panelu podając nieprawdziwe dane (choćby wiekowe) – a ich odpowiedzi zliczane są jako właściwe dla grupy, którą wpisali.  Wszystko dzieje się internetowo –  nie ma jak zweryfikować prawdziwości podanych danych.

Po trzecie – skoro rozmaite środowiska stać na utrzymywanie płatnych trolli, nic nie stoi na przeszkodzie, by te trolle zarejestrować w panelu R., prawda? Troll to najczęściej zwykły człowiek, który zdecydował się w ten sposób zarabiać – wrzuca posty określonej treści do sieci i dostaje za to pieniądze. Ten sam człowiek jest więc również wiarygodny dla panelu R. i może stać się jego uczestnikiem. I jeszcze dostanie za to nagrodę!

Czy jest tylko jeden taki panel, w Polsce? Nie. Tego typu metodami posługują się rozmaite portale badawcze, choć R. ma akurat dość mocno rozbudowaną część sklepową. 😉

Teraz połączmy to w całość. Jest jasne, że przy tego typu systemie zbierania danych nie można mówić o żadnej wiarygodności – choć panel R. chętnie się na wiarygodność swoich badań powołuje i nie wspomina o zagrożeniach związanych z realizowaną przez siebie metodą badawczą.  Prawdziwy jest za to fakt, że badania są dużo tańsze niż tradycyjne (wykonywane metodą face to face lub telefoniczną, na podstawie reprezentatywnej – nie tylko ilościowo – próby).

Gdyby badania prowadzone w ten sposób były niszą wśród cytowanych sondaży, nie byłyby problemem. Niestety, jest ich coraz więcej z powodu ceny  – z takich badań korzystają ministerstwa, i partie, i firmy, i wiele instytucji publicznych. Na podstawie takich badań podejmowane są ważne decyzje w Polsce. Takie właśnie badania cytowane są przez największe media i wpływowych polityków.

Jaką szansę mamy my, zwykli zjadacze chleba, by nie uwierzyć w to, że większość młodych popiera właśnie tę partię, a większość średniego pokolenia jest za taką reformą, skoro przebadano aż 1000 osób na panelu internetowym i właśnie słyszymy, co wynika z ich odpowiedzi?

Żadnej.

Jedyne rozwiązanie, to bardzo dokładnie sprawdzać, kto zrobił badanie i jaką metodą – taka informacja musi być podana przy cytowanych sondażach. A potem sprawdźcie, czy można mu ufać. Jeśli nie można – wyrzućcie te wyniki z głowy, z sieci, ze swoich profili w social media. Tak aby nie miały wpływu ani na Was, ani na Waszych znajomych.

Ps. Wybaczcie, że nie podaję nazwy panelu. Choć on naprawdę istnieje. I działa. I nie jest jedyny…

Przypowieść o pokorze

Posted on by
25

To będzie mój najbardziej osobisty wpis na blogu. Piszę go z nadzieją, że odnajdziecie w nim także swoje doświadczenia – i że wspólnie uda nam się z nich skorzystać.

Jednym z najsmutniejszych moich doświadczeń jest obserwowanie firm, organizacji, instytucji, osób publicznych bliskich memu sercu, które popełniają fundamentalne błędy przekazowe i wizerunkowe, na własne życzenie fundując sobie kryzysy wizerunkowe, utratę wpływów i pozycji, odwrót klientów itd. – i nie chcą dać sobie pomóc. Patrzenie na kolejne wpadki firmy, w której powstanie byłam zaangażowana, zwyczajnie sprawia mi ból. Ok, staram się nie patrzeć – ale sami wiecie, jak jest. Świat jest mały, a o wpadkach wizerunkowych wiedzą przecież wszyscy, na tym wszak polega wizerunek – że jest publiczny.

Błędy są normalne i często potrzebne – pod warunkiem, że się na nich uczymy. Kiedy firma brnie jednak dalej, powtarzając je co chwilę, krzywdzi samą siebie, marnuje swój potencjał, a w perspektywie – znika, znika z rynku, nie ma innego wyjścia. Chyba że ktoś ją uratuje…

Dlaczego nie można takiej firmie pomóc? Najczęściej powód jest jeden: jej właściciele tego nie chcą. Są przekonani o własnej nieomylności, o kontrolowaniu wszystkiego i wszystkich, a swoje ego stawiają ponad dobro i rozwój przedsiębiorstwa czy organizacji, które powołali do życia. Gdy ego dominuje nad zdrowym rozsądkiem, skutki są opłakane. Oczywiście, nie tylko wizerunkowe, widać je w każdej strefie działania firmy – ale ja, z racji swojej specjalizacji, obserwuję najczęściej właśnie te.

Próbowałeś/-aś kiedyś komuś pomóc, a ten ktoś uparcie odmawiał pomocy i pozostawało Ci tylko obserwowanie jego drogi prosto w dół? Bolesne także dla obserwatora, prawda?

Jestem aktywna, bezsilne obserwowanie upadku frustruje mnie ogromnie, zwłaszcza gdy dotyczy kogoś/czegoś ważnego dla mnie. Tak czasem dzieje się z ludźmi, ale tak samo dzieje się z firmami, organizacjami, instytucjami. Wiem, wiem, nie można pomóc nikomu wbrew jego woli, także w biznesie czy życiu publicznym. Ale bywają sytuacje, gdy bardzo mnie to smuci.

Rozmawiałam kiedyś z doradcą medialnym jednej z największych polskich spółek państwowych. Opowiadał o kryzysach medialnych, których doświadczali jego klienci, o sposobach ich rozwiązywania. Podkreślał, że wielu z nich można było uniknąć, gdyby pomyślano o tym wcześniej. Zapytałam go, czy zarząd tej spółki na etapie planowania zasięga jego rad, aby uniknąć problemów z mediami.

– W żadnym razie! Gdyby planując pytali o radę, do 90 proc. kryzysów nigdy by nie doszło. Ale przecież oni zawsze wiedzą lepiej, choć na mediach nie znają się zupełnie – odpowiedział w przypływie szczerości. – Po radę dzwonią zawsze wtedy, gdy kryzys już rozkwita. Wtedy dostaję telefon i słyszę: ratuj!

Skąd to się bierze? I to nie wśród początkujących przedsiębiorców, lecz w potężnych firmach z doświadczeniem, wieloletnią tradycją, wielkimi budżetami? Długo nad tym myślałam. I chyba jest tylko jedna odpowiedź: z braku pokory. To pokora każe nam ciągle szukać nowych rozwiązań, szkolić się, podpatrywać lepszych od siebie (tacy zawsze są), sprawdzać, analizować, wymyślać niestandardowe działania. Oraz pytać innych, zwłaszcza o ich potrzeby. Słuchać opinii ludzi, którzy z perspektywy naszej działalności są dla nas ważni (klientów, odbiorców, słuchaczy, telewidzów, wyborców, czytelników). Dobre rozwiązania biorą się właśnie z pokory: wobec sytuacji, miejsca, ludzi. Mój znajomy fotograf (naprawdę świetny) twierdzi, że także dobre zdjęcia powstają dzięki pokorze fotografa wobec tego, co widzi. Fotografowie ( jak i wszyscy artyści) dobrze znają to uczucie – najlepsze zdjęcia robią wtedy, gdy poddają się atmosferze i nastrojowi, gdy czują się tylko pośrednikami w przekazywaniu dostrzeżonego obrazu, a nie jego twórcami. To rodzaj „flow” – przepływu, którego doświadczyć można w każdej dziedzinie życia, gdy znika ego, a pojawia się pokora i otwartość na doświadczenie, sytuację, wspólną pracę.

Przy czym – nie chodzi o to, by umniejszać własną wiedzę czy doświadczenie. Nie! Róbmy to, co robimy, z przekonaniem o swoich umiejętnościach. Korzystajmy z nich. Ale jednocześnie zachowujmy w sobie otwartość na innych. Pamiętajmy, że świat nie działa tak, jak my chcemy, że rządzi się własnymi prawami, a jego stała cechą jest… zmienność. I wobec tej zmienności pokora jest niezbędna.

Pokorę zabija przekonanie o wyższości nad innymi, o własnej nieomylności, prawie do władzy i kontroli absolutnej (nawet jeśli to prawo dotyczy jedynie trzech pracowników w małej firmie). Takie nastawienie sprawia, że zamiera dyskusja i znika kreatywność. A gdy one umierają, po jakimś czasie umiera też  firma czy organizacja.

Często to niestety obserwuję…

A Ty?

Social media to nie matematyka!

Posted on by
23

Dziś o tym, co mnie wkurza w socialmediowej praktyce, a co regularnie obserwuję. Social media to nie matematyka! SM to ludzie!

Dlatego jasno, prosto i wyraziście chcę przypomnieć o tym, co w mediach społecznościowych najistotniejsze – oraz jak to budować. Zapewniam, to będzie użyteczny tekst (jak się wkurzam, to jestem baaardzo merytoryczna. 😉 )

Choć na pierwszy rzut oka media społecznościowe mogą robić wrażenie matematycznych – wszak poziom reakcji i zaangażowania mierzymy w nich za pomocą liczb, mamy więc zasięgi, liczbę lajków, komentarzy i udostępnień, statystyki na temat naszych odbiorców, najlepsze dni i godziny wrzucania postów, i wreszcie słynny algorytm Facebooka, uwzględniający 10 tysięcy zmiennych…  Ale tylko na pierwszy rzut oka! Zapewniam Was – opierając się tylko na liczbach i dążąc jedynie do wysokich liczbowych odczytów nie zrobicie dobrych profili w mediach społecznościowych!  Bo w nich naprawdę liczy się zupełnie co innego. Dopiero umiejętność posługiwania się TYM budzi reakcje i zaangażowanie – i wtedy właśnie rosną nam wskaźniki.

Te tajemnicze składniki to:  EMOCJE i RELACJE.

Stąd dzisiejsze równanie:

Em + Re = Social media

Zapisałam tę zasadę matematycznie z nadzieją, że trafi ono do tych, którzy poza matematyką w social media świata nie widzą (są tacy, uwierzcie).  😉

Media społecznościowe z założenia służą do budowania relacji, nie do sprzedaży i robienia biznesu. Ta funkcja jest w nich kluczowa do dziś, dlatego dobrze się w nich mają te dziedziny życia, które zależą od dobrych relacji z ludźmi. Działalność publiczna to najbardziej podstawowa dziedzina, ale social media pasują też do wielu przestrzeni biznesowych. Jeśli Twój biznes potrzebuje stałej sieci klientów z częstym dostępem do informacji, ciągłego napływu nowych klientów, marketingu szeptanego, influencerów (czyli ludzi, którzy mają wpływ na wybory zakupowe dokonywane przez innych) – to social media pomogą Ci w rozkręcaniu biznesu. Ale: jeśli sprzedajesz czołgi lub lokomotywy – nie potrzebujesz mediów społecznościowych (liczba potencjalnych klientów jest ograniczona, potrzebujesz raczej lobbingu niż social media). Podobnie, gdy sprzedajesz chleb w osiedlowej piekarni (i nie chcesz podbić całego miasta) – tu w pełni wystarczy Ci dobra działalność w realu.

Pierwsze pytanie brzmi więc: czy potrzebujesz social media w swojej działalności?

Jeśli tak, postaw na świadome budowanie relacji z ludźmi i tworzenie społeczności wokół swojej marki. Społeczność buduje się przez:

– reagowanie na potrzeby członków społeczności,

– obecność,

– dobry kontakt ,

– wspólne emocje.

Jeśli zabraknie któregokolwiek z tych elementów, żaden profil na FB, TT, LinkedIn, Instagramie, Snapie etc. – nic nie da.

Społeczność buduje się tak samo w realu, te zasady nie są więc niczym nowym. Na co dzień jednak niewielu z nas zajmuje się tworzeniem wspólnoty, zaś prowadzeniem fanpage`y w social media – o tak, tym zajmujemy się już praktycznie masowo.

Przeanalizuj swój fp i sprawdź, czy rzeczywiście:

  • Określiłeś krąg swoich odbiorców: czy wiesz, do kogo piszesz?
  • Znasz potrzeby swoich odbiorców, rozpoznałeś je wcześniej lub ostatnio: choćby przez szereg rozmów,  znajomość środowiska w realu, znajomość klientów danej branży, badania sondażowe etc., oraz reagujesz na potrzeby zgłaszane w komentarzach, postach, wiadomościach.
  • Jesteś obecny i jest z Tobą dobry kontakt, tzn. Twoi odbiorcy mogą na Ciebie liczyć. Nie chodzi o to, by siedzieć w sieci przez 24 godziny na dobę, ale by reagować na pytania i komentarze, wyjaśniać, dyskutować, wspierać, reagować, odpowiadać na wiadomości i maile. Tak jak w realu – nie zbudujesz żadnej społeczności, jeśli całe Twoje działanie będzie polegało na prezentowaniu siebie. Ludzie raczej nie szukają w social media ani w ogóle w Internecie miejsc, w których można przeczytać o tym, co potrafisz czy co się dzieje w Twoim życiu. Mają własne życie i własne problemy. Ludzie szukają tego, co jest im samym potrzebne albo co budzi w nich emocje. Daj im to. Bądź z nimi. I niech kontakt z Tobą nie będzie tylko kontaktem ze sprzedawcą prezentującym produkty –  jeśli już coś sprzedajesz, staraj się poznać swego klienta, zatroszcz się o niego, zindywidualizuj go – a wróci do Ciebie wielokrotnie i jeszcze poleci znajomym. To wymaga energii i czasu – jednak daje też ogromny i rozłożony w czasie zysk.
  • Dajesz możliwość wspólnego doświadczania emocji: wrzucasz poruszające posty, pokazujesz swoje emocje (coś Cię wkurzyło i dlatego się tym dzielisz, przeżywasz wielki sukces – i informujesz o tej radości), udostępniasz budzące emocje materiały video, zdjęcia, linkujesz emocjonalne teksty? Nie bez powodu we wszystkich mediach społecznościowych podstawowym narzędziem do kontaktu są emotikony – bo to właśnie ludzkie emocje nakręcają ruch w social media. Coś Cię porusza – podajesz dalej. Coś jest Ci zupełnie obojętne – to zostawiasz to bez jakiegokolwiek kliknięcia. Żyjemy w czasach zalewu informacji, musimy je hierarchizować – i zawsze za ważne uznajemy te, które nas poruszyły albo które uznaliśmy za pomocne. To dlatego np. na YouTube  największym zainteresowaniem cieszą się filmy rozrywkowe (emocje) oraz tutoriale (dzięki nim można się nauczyć tego, co jest nam potrzebne).

Najgorszą recenzją dla profilu każdej marki jest stwierdzenie, ze zamieszczane na nim posty są po prostu… nudne. Ok, dla Ciebie są ciekawe? Spróbuj postawić się na miejscu odbiorcy i sprawdź, jak to wygląda z jego punktu widzenia.

Wiadomo – nie każdy post będzie mega emocjonalny. Ale niech przynajmniej co trzeci jakoś porusza!

Jeśli nie stosujesz tych zasad – zmień to. Zacznij świadomie budować społeczność wokół swojej marki. A dopiero potem zajmij się matematyką – niech będzie dla Ciebie wskazówką, co się podoba Twoim odbiorcom, co zupełnie nie budzi zainteresowania, kiedy lepiej publikować.  Ale tylko wskazówką, a nie całym socialmediowym światem.

 

Ps. Dla zgłębiających temat jeszcze jeden tekst o tym, że matematyka potrafi wręcz pogrążyć w social media:  https://mierzynskamarketing.wordpress.com/2016/12/09/czy-lajkowac-samego-siebie-o-zasiegach-postow-na-fb/

 

Jak budować markę w sieci – rady na start

Posted on by
15

Właśnie zaczynasz działalność i potrzebujesz promocji w mediach społecznościowych? Założyłaś/-eś sklep online, ale prawie nic nie sprzedajesz, bo nikt nie widzi Twojej strony ani fanpage`a? Jak zacząć się promować, jak dotrzeć do potencjalnych klientów, kiedy nie masz wielkiego budżetu reklamowego – to pytania, z którymi zwracacie się najczęściej. Dlatego dziś podstawowe wskazówki dla wszystkich rozpoczynających!

Ps. Wskazówki działają pod warunkiem ich realizacji, samo przeczytanie nie przynosi efektów. 😉

 

  1. Albo czas, albo pieniądze

Przede wszystkim na rozkręcenie działalności dzięki sieci potrzebujesz czasu – tak samo zresztą jak w realu. Klienci muszą najpierw dowiedzieć się, że jesteś, potem Cię poobserwować, potem wypróbować (np. kupić jedną rzecz), a jeśli wszystko pójdzie pomyślnie – dopiero wtedy do Ciebie wrócą.

Jeśli jednak zależy Ci na tym, by szybko zacząć sprzedawać czy dostawać zlecenia, potrzebujesz jakiegoś budżetu promocyjnego. W zależności od budżetu, trzeba wybrać kanały promocji i reklamy. Media społecznościowe, w tym Facebook, są najtańsze, FB ma też chyba najszerszą w Polsce grupę odbiorców, musisz jednak dobrze określić grupę docelową, by dotrzeć do realnych klientów.

FB daje różne możliwości reklamy – możesz ustawić reklamę w ten sposób, że kwota do zapłacenia będzie naliczana np. od liczby kliknięć w link. Oczywiście nie gwarantuje to sprzedaży, ale rozszerza grono ludzi, którzy mają szansę poznać Twoją markę. Jeśli korzystniejsza dla Ciebie będzie rosnąca liczba polubień fanpage`a – w ten sposób ustaw reklamę. W menadżerze reklam FB masz sporo opcji, dość jasno rozpisanych – na początku podajesz bowiem swój cel marketingowy, potem określasz, co ma być brane pod uwagę i na jakiej konwersji Ci zależy. Propozycje reklamowe przedstawiane Ci przez FB zależą właśnie od tych pierwszych wskazań.

Konwersja to konkretne, oczekiwane działanie wykonane potencjalnego klienta w odpowiedzi na skierowaną do niego kampanię reklamową w sieci – np. kupno produktu, odwiedzeni strony. Czyli: określając konwersję określasz, co ma zrobić odbiorca reklamy.

  1. Grupy na Facebooku

Znajdź grupy na FB związane z tematyką Twojej branży i dołącz do nich, bądź tam aktywny/-a – ale nie przez promowanie swoich produktów. W grupie liczyć się będzie raczej doradzanie, wspieranie, edukowanie, pomaganie – linkujesz do swojego fp/bloga/strony niejako przy okazji, wtedy gdy jest to potrzebne lub gdy Cię ktoś o to poprosi. I oczywiście najpierw przeczytaj regulamin grupy, żeby wiedzieć, co można, a czego nie.

Przy czym nie mam na myśli branżowych, zamkniętych grup, w których spotykają się profesjonaliści (takie przydadzą Ci się do innych celów), tylko grupy, w których znajdziesz swoich odbiorców. Przykładowo: projektujesz elementy wyposażenia wnętrz – znajdź grupy o remontach mieszkań i domów; projektujesz ubrania – znajdź grupy, w których kobiety dzielą się pomysłami na swoje stylizacje itp.

To zajmuje czas, zmusza do czytania postów, brania udziału w dyskusji, w miarę szybkiego reagowania – ale w ten sposób dajesz się poznać jako osoba, która się zna na tym, co robi, jest otwarta na innych , więc musi mieć fajne pomysły – a tu już tylko krok do sprzedaży czy zleceń.

 

  1. Instagram dla branż „obrazkowych”

Jeśli w Twojej branży liczą się zdjęcia (produktów, ludzi, eventów itp.) – świetnym portalem społecznościowym będzie dla Ciebie Instagram – bo jest obrazkowy. Załóż konto, wrzucaj zdjęcia – tylko dobre zdjęcia! Używaj angielskich hashtagów (te najpopularniejsze podpatrz u innych). Tu też można się reklamować płatnie, jeśli masz pieniądze.

 

  1. Znajomy znajomemu – czyli mikroinfluencerzy są wszędzie!

Poproś znajomych, żeby Cię wspierali udostępniając Twoje posty, linkując Twoją stronę internetową.  Może zorganizujesz im jakieś socialmediowe party z Twoimi produktami (ofertami) – poproś, by powrzucali potem zdjęcia na swoje profile, niech Cię oznaczą, zachęcą innych. Taki marketing ma ogromne znaczenie – kiedy poleca Cię ktoś, kto osobiście Cię zna i wypróbował Twoje propozycje, łatwiej takiej ofercie zaufać. To ważny międzynarodowy trend w marketingu – chodzi o to, że każdy użytkownik sieci jest dziś mikroinfluencerem, czyli ma wpływ na innych potencjalnych klientów. Wykorzystaj to!

Może znasz/współpracujesz z kimś znanym w Twojej branży – poproś go, by Cię zareklamował, wrzucił na swój fanpage, napisał o Tobie na blogu. Odmówi? Trudno, nic nie tracisz. Ale jeśli się zgodzisz, zyskujesz ogromnie!

Możesz też wejść we współpracę z blogerami, np. oferując im swoje produkty w zamian za tekst o nich. Blogerzy najbardziej cenią osoby, które pozwalają na obiektywne recenzje nadesłanych produktów – ale wtedy nie masz wpływu, czy nie powstanie tekst krytyczny. Oceń, na co jesteś w stanie się zgodzić. A na początek najlepiej zacząć od znajomych blogerów i blogerek.

 

  1. Ciekawy fanpage – jak to zrobić?

Prowadź swego fanpage`a „z głową”. Niech Twoje posty nie będą tylko prezentacją produktów, ale też komentarzami do tego, co istotne w Twojej branży –  podrzucaj newsy, pokazuj nowe trendy, linkuj ciekawe teksty (naprawdę, nie wszystkie muszą być Twoje 😉 ), wrzuć czasem coś zabawnego,  Postaraj się tworzyć angażujące posty – inaczej nikt ich nie zauważy. Tu masz więcej pomysłów na to, jak pisać posty: https://mierzynskamarketing.wordpress.com/2017/04/09/facebook-7-wskazowek-jak-tworzyc-angazujace-posty/

Możesz pokazywać krótkie video (albo nawet transmisje online), jak powstają Twoje produkty, jak je projektujesz, tworzysz itp. Film lub zdjęcia z tzw. backstage`u zawsze będą wzbudzały zainteresowanie – bo ludzie są ciekawi, chcą zobaczyć więcej niż tylko to, co widać na zewnątrz. Zaspokajaj ich ciekawość choć raz na jakiś czas. Kiedy szykujesz jakiś event – pokaż na fp te przygotowania. Kiedy robisz sesję zdjęciową swoim produktom – pokaż parę ujęć z samej sesji.

 

To pierwsze, podstawowe działania. Oczywiście, można ich wymyślić dużo więcej, powyższe wskazówki to tak naprawdę głównie inspiracja – reszta już jest w Twojej głowie. 🙂 Bo to Ty najlepiej znasz swoją działalność.

I pamiętaj: budowanie marki TRWA i WYMAGA WYSIŁKU! Właśnie dlatego mówi się o budowaniu jako o procesie – bo każdy proces wymaga czasu. Z doświadczenia wiem, że pierwszy kryzys przychodzi mniej więcej po dwóch miesiącach, bo miało być tak pięknie, a jest… mniej pięknie.  

Ale to naprawdę musi potrwać – marka to coś, co musi się ludziom zacząć kojarzyć. Żeby zbudować skojarzenia, musisz dać się poznać, a potem przypominać o sobie, regularnie się pojawiać – po jakimś czasie ludzie zapamiętają Ciebie, Twoje produkty i Twoje propozycje, staniesz się stałym elementem ich krajobrazu.

Jedynym sposobem, by to przyspieszyć, jest naprawdę duży budżet reklamowy. Bez tego – zostaje czas.

O czasie i wytrwałości niezbędnych do zbudowania marki (nie tylko w social media) przeczytasz też tutaj:  https://mierzynskamarketing.wordpress.com/2017/02/05/jak-przetrwac-w-social-media-postaw-na-soc/

Trzymam kciuki! 🙂

 

Klub „Wow”, czyli jak wykorzystać swoje 5 minut

Posted on by
1

Najbardziej znany klub w Białymstoku?  Oczywiście klub „Wow”! Rozsławiony przez dziennik „Fakt”, który poinformował, że w tym właśnie klubie bawił się Bartłomiej Misiewicz z Ministerstwa Obrony Narodowej – klub „Wow” natychmiast znalazł się na ustach ogromnej liczby Polaków. Znany dotychczas jedynie środowiskowo, teraz może pochwalić się rozpoznawalnością w całym kraju. Dla klubu to najlepsza historia marketingowa, jaka mogła mu się przydarzyć! Szkoda, że jej nie wykorzystuje.

Przeanalizujmy krótko przekaz wynikający z informacji dziennika „Fakt”: pracownik MON spotkał się w klubie ze znajomymi, bawił się tam z dziewczynami, pił alkohol. Kontrowersje w tym przekazie dotyczą pracownika ministerstwa – tego, co robił, co mówił, czym do klubu przyjechał (był w służbowej delegacji). Ale klub? Klub pokazano rewelacyjnie – dokładnie tak, jak chciałby tego chyba każdy właściciel takiego lokalu. Białostocki klub „Wow” dziś jawi się jako przestrzeń najlepszej zabawy w typowo polskim, młodzieżowym stylu. Czyli – wow!

Za tak efektywną reklamę normalnie płaci się miliony – a mimo to efekt nie zawsze jest zgodny z oczekiwanym. Klub „Wow” dostał reklamę w prezencie. Wymarzona sytuacja dla real time marketingu, inaczej nazywanego marketingiem chwili. Opiera się on na wykorzystaniu bieżącej sytuacji do promowania swojej marki. To jedno z lepszych narzędzi marketingowych ostatnich lat – skutecznie wykorzystywane. Gdy świat obiegła informacja, iż Brad Pitt się rozwodzi, norweskie linie lotnicze natychmiast zareklamowały swoje przeloty do Los Angeles hasłem „Brad is single”.

wow2

A kiedy minister Waszczykowski przejęzyczył się i powiedział o państwie San Escobar, jeden z dealerów Skody reklamował ją na FB jako najlepszy samochód do jazdy w tym kraju, zaś sklep internetowy Koszulkowo wypuścił na rynek cała serię „escobarskich” koszulek.

To jest właśnie real time marketing- reagujemy twórczo na to, co nam życie przynosi, i wykorzystujemy to do reklamy. Trzeba do tego kreatywności, dobrego rozeznania w sieci (musimy szybko wyłapać, co budzi emocje) i krótkiej ścieżki decyzyjnej w firmie, która chce się tak reklamować (zbyt długa spowoduje, że temat stanie się przebrzmiały, zanim wypuścimy reklamę). Ale za to jakie efekty! Gdy uda Ci się ze swoją reklamą trafić w szczyt popularności jakiegoś tematu, masz szansę na naprawdę wielkie zasięgi!

Taki marketing jest wymarzonym narzędziem dla Klubu „Wow” w Białymstoku. Jego rozpoznawalność właśnie została zbudowana na poziomie krajowym, teraz warto  podtrzymać zainteresowanie. Choćby w sieci, gdzie dobre filmiki i memy rozchodzą się wirusowo błyskawicznie, a dowcipny mem Klubu „Wow” mógłby dziś pobić wszelkie rekordy! Czy właściciele klubu zechcą skorzystać z wielkiej marketingowej szansy?

Nie jesteś właścicielem najbardziej znanego klubu w Białymstoku? Cóż, nie każdy może liczyć na takie wsparcie w reklamowaniu swojej działalności. 😉 Ale czasem można (i warto) podpiąć się pod coś, co właśnie budzi emocje wśród Twoich odbiorców, a może być świetnym chwytem reklamowym. Reaguj więc – szybko, najlepiej z humorem, dystansem do swojej marki. Ludzie lubią się śmiać – wykorzystuj to.    

Kryzys wizerunkowy – 7 wskazówek, co robić.

Posted on by
9

 

O tym, jakie są zasady reagowania w sytuacji kryzysowej, już pisałam tutaj: https://mierzynskamarketing.wordpress.com/2017/01/02/kryzys-wizerunkowy-jak-reagowac/

Dziś kilka uwag wyjątkowo praktycznych, wynikających z mojego (właśnie odświeżonego po raz kolejny 😉 ) doświadczenia.

  1. Kryzysy wizerunkowe zawsze, ale to zawsze zaczynają się w momentach, kiedy nastawiasz się na zmniejszoną aktywność. Okres międzyświąteczny i same święta – to najbardziej typowy czas. Ale też piątkowe wieczory, weekendy, okres urlopowy. Oznacza to przede wszystkim, że od początku kryzysu do pierwszej reakcji mija zazwyczaj znacznie więcej czasu niż powinno – z różnych powodów. Jeśli śledzisz kryzys w sieci i widzisz, że częstotliwość negatywnych wzmianek na temat Twojej firmy (instytucji, osoby) rośnie lawinowo, nie panikuj. Zawiadom osoby odpowiedzialne za zajecie stanowiska w danej sprawie – i poczekaj na to, co ci powiedzą. Choć najważniejsze jest szybkie reagowanie – czasem lepiej wstrzymać się kilka godzin, czekając na oficjalne stanowisko firmy (instytucji) niż zareagować szybko, ale emocjonalnie, niewłaściwie. Jeśli Twoja reakcja jako admina fanpage`a czy rzecznika prasowego będzie inna niż późniejsza reakcja Twoich przełożonych, stracisz podwójnie: będzie musiał nie tylko reagować na właściwy kryzys, ale też odkręcać własne słowa.
  2. Przygotuj się do szybkiego reagowania w chwili, gdy stanowisko zostanie już ustalone. Przeanalizuj dane z monitoringu sieci i znajdź „miejsca zapalne”: źródło niekorzystnej informacji, najbardziej aktywnych uczestników dyskusji, oficjalne fanpage wypowiadające się na temat Twojej marki, liderów opinii publicznych. To do nich powinno jak najszybciej dotrzeć stanowisko Twojej firmy.
    I tu uwaga najbardziej praktyczna – musisz mieć wykupiony profesjonalny monitoring mediów internetowych.  Zupełnie nie wyobrażam sobie dziś reagowania na kryzys w sieci bez monitoringu. Na polskim rynku jest kilka firm oferujących tę usługę, zazwyczaj w formie miesięcznego abonamentu. Ja polecam Brand24 – wypraktykowałam ich usługi przez kilka lat i polecam gorąco. Podczas kryzysu ich profil wyszukujący niezbędną frazę był moim najbliższym przyjacielem przez długie godziny pracy w sieci… 😉 Niezależnie od tego, którą firmę wybierzesz – właśnie dzięki monitorowaniu sieci będziesz w stanie dotrzeć bezpośrednio do „miejsc zapalnych” kryzysu i przedstawić stanowisko firmy osobom najbardziej zainteresowanym sprawą. A to ułatwia (choć nie gwarantuje) zakończenie kryzysu w jak najszybszym czasie.
  1. Reaguj z… pokorą. Nie przesadzaj w reakcjach, nie eskaluj problemu. Ale też nie dyskutuj zbyt dużo, naucz się przepraszać, wyłącz na ten czas swoje osobiste poglądy. Jesteś przekaźnikiem konkretnego stanowiska. I pamiętaj – używasz oficjalnego profilu firmy czy instytucji. Jeśli wchodzisz w polemikę – to nie jako Ty, osoba fizyczna, ale jako firma. Każde Twoje słowo zostanie odczytane jako element oficjalnej polityki firmy – a zapewniam Cię, że zwłaszcza podczas kryzysu odbiorcy analizują dosłownie każdy wyraz w stanowiskach firmy. Choć czas Cię goni, podczas formułowania odpowiedzi nie spiesz się – musisz znaleźć czas na przeczytanie tego, co napisałeś, i naniesienie poprawek. Jeśli tego nie zrobisz, możesz mieć… kolejny kryzys wizerunkowy.
  2. Nie uciekaj od kontaktu z odbiorcami. Reaguj – choć nie wchodź w zbędne dyskusje. Powtarzaj kluczowy dla firmy przekaz tyle razy, ile będzie trzeba. To już nie te czasy, gdy wystarczyło rozesłać komunikat do mediów. Dziś trzeba reagować także np. na posty osób prywatnych, jeśli są to liderzy opinii. Wystarczy zerknąć na liczbę reakcji pod ich wpisem – będziesz wiedział, czy trzeba odpowiedzieć akurat na ten post.
  3. Na fanpage`u lawinowo rośnie liczba negatywnych recenzji? Niewiele z tym możesz zrobić, w każdym razie nie od razu. Odradzam wysyłanie apeli do znajomych, by wystawili pozytywne recenzje – użytkownicy social media są bardzo czujni i natychmiast sprawdzą osobę, która w czasie kryzysu wystawia dobre opinie. A jeśli jeszcze okaże się, że te recenzje wpisują pracownicy tej samej firmy – kolejny etap rozrastającego się kryzysu przed Tobą. Dlatego cierpliwie odpowiadaj na negatywne recenzje, przedstawiaj oficjalne stanowisko, przepraszaj – jeśli trzeba. I czekaj na wygaśnięcie kryzysu.
  4. Prawdziwy kryzys mamy wtedy, gdy przenosi się on z sieci do tradycyjnych mediów. Jeśli sprawa jest kontrowersyjna, media na pewno się nią zainteresują. Zrób wszystko, by już w momencie pierwszego zetknięcia się dziennikarzy z tematem mogli oni poznać stanowiska obu stron: czyli nie tylko wersję źródła kryzysu, ale też reakcję firmy na tę sytuację. Spraw, by do tej drugiej łatwo było dotrzeć. Najlepiej zamieść ją na stronie internetowej i fanpage`u firmy. Nie bój się, że to reakcja na wyrost i że w ten sposób o kryzysie dowiedzą się wszyscy klienci. Stanowisko zamieszczone na stronie internetowej nie musi być głównym punktem tej strony – ale jednak powinno być widoczne dla zainteresowanych. To lepsze i skuteczniejsze działanie nie zamiatanie sprawy pod dywan i udawanie, że nic się nie stało. Wielu odbiorców doceni jasne postawienie sprawy – nawet jeśli nigdzie tego nie napiszą.
  5. I na koniec – bądź cierpliwy/-a. Nie reaguj emocjonalnie, wytrwale buduj własny przekaz. Pamiętaj, że kryzys na pewno minie. A Ty zdobędziesz wiele cennych doświadczeń. 😉 Trzymam kciuki!

 

 

Wizerunek, marka, social media – chcesz wiedzieć więcej? Po prostu czytaj!

Posted on by
3

Media społecznościowe i marketing internetowy rozwijają się tak szybko, że trudno o dobre książki na ich temat – zanim się ukażą, już stają się częściowo nieaktualne. Aby być na bieżąco z ważnymi nowinkami w social media, lepiej więc czytać blogi. Polecam mój oczywiście 😉 – ale przede wszystkim czytajcie blogi uznanych mistrzów od lat edukujących w tej dziedzinie. Bardzo polecam blogi:

  • Pawła Tkaczyka – http://paweltkaczyk.com/pl/, który w mistrzowski sposób opowiada i o social media, i budowaniu wizerunku, i o jego ulubionym narzędziu storytellingu – czyli opowiadaniu historii w wydaniu marketingowym oczywiście.
  • Moniki Czaplickiej – http://czaplicka.eu/, z ogromnym zasobem wiedzy nt. social media
  • Urszuli – http://urszula-phelep.com/, z wieloma bardzo użytecznymi wskazówkami ułatwiającymi działania w social media i na blogu.

Ale mam też trzy świetne książki, które polecam każdemu, kto trochę poważniej interesuje się marketingiem, wizerunkiem i PR-em. Najbardziej „socialmediowa”  z tych trzech jest książka Michała Sadowskiego, twórcy portalu Brand24.pl (możecie tu wykupić monitoring mediów internetowych dla wskazanych przez Was słów, osobiście używam od ok. 5 lat i sobie chwalę.) – „Rewolucja social media”. To opowieść o tym, jak bardzo social media zmieniły nasz świat, z dobrymi praktykami i ciekawymi przykładami.  Sadowski prezentuje narzędzia, które warto stosować budując markę w internecie, przekazuje też wiele informacji o kreowaniu wizerunku za pomocą social media.  Podpowiada, jak reagować na negatywne komentarze, jak radzić sobie z hejterami. Opowiada, jak z kryzysem w sieci poradziło sobie KFC, a jak BP. Jest też spory rozdział o analizie skuteczności SM, który przyda się zapewne tym wszystkim, którzy z działań tego typu muszą rozliczać się „liczbowo” przed klientem. Książkę wydano w 2013 roku, mimo to jest nadal w ogromnej części aktualna.

Druga godna polecenia pozycja to „Marketing narracyjny” Eryk Mistewicza. Wydana w 2011 roku, doskonale opisuje marketing narracyjny, który polega na budowaniu historii po to, by wywołać emocje, a za ich pomocą wpłynąć na odbiorców.  W 2011 r. to było bardzo nowatorskie podejście w Polsce, dziś jest oczywistym sposobem podejścia do klienta w nowoczesnym marketingu. Książka daje możliwość poznania mechanizmu budowania historii, wskazuje świetne przykłady i jest praktycznym podręcznikiem tworzenia marketingowych narracji. Od razu uprzedzam, że sprostać wysoko zawieszonej przez Mistewicza poprzeczce w dziedzinie profesjonalnego opowiadania historii nie jest łatwo, ale już narracja spełniająca kilka kluczowych elementów gatunku pomoże rozkręcić Wasze posty, teksty blogowe i kampanie promocyjne. Znajdziecie tu też Dekalog dobrego wizerunku – warto go wydrukować i powiesić nad biurkiem.

Mniej internetowe, za to jeszcze bardziej uniwersalne wskazówki zawiera trzecia książka, którą chcę Wam polecić – „Nietypowe przypadki public relations” Rafała Szczepanika, jednego z założycieli portalu Pracuj.pl.  To nie jest książka o PR rozumianym wąsko, jako kontakty z mediami. Szczepanik opisuje nietypowe sposoby budowania wizerunku, a na podst. doskonale dobranych case study pokazuje, jak korzystać z szans i okazji, by kreować obraz firmy (instytucji, swój własny), oraz jak wychodzić obronną ręką z kryzysów. Udowadnia, że w kreowaniu marki przede wszystkim liczy się pomysł, a nie pieniądze (choć te raczej nie szkodzą w pracy PR-owca 😉 ).  Namawia do wychodzenia poza schematy, łamania zasad, podpowiada, jakich narzędzi używać. Moje wydanie „Nietypowych przypadków”  pochodzi z 2009 r., a jednak wcale się nie zestarzało i wciąż do niego wracam.

Warto czytać – nie tylko po to, by być na bieżąco ze zmianami w social media, ale głównie po to, by się znaleźć inspirację do własnych działań.  Czytajcie – gwarantuję wiedzę i fascynującą przygodę jednocześnie. Bo to dobre książki są! 😉