Tag Archives: marketing polityczny

Na czym przewraca się PiS?

Posted on by
2

PiS-owi spada. Trendy sondażowe pokazują dość wyraźnie, że poparcie społeczne dla PiS-u zmniejsza się, choć oczywiście każda zmiana jest jeszcze możliwa, a fakt zwycięstwa opozycji w jednym sondażu do Parlamentu Europejskiego absolutnie niczego nie przesądza. Jednak czuć w powietrzu, że nastawienie ludzi do PiS-u się zmienia. To żaden masowy odwrót, lecz powolny proces, odczuwany głównie w dużych miastach. Do mniejszych miejscowości i wsi jeszcze nie dotarł, tu dużo jeszcze da się ugrać na patriotyzmie, suwerenie i wartościach narodowych. Lecz w większych miastach PiS powoli robi się passe. Przyjrzyjmy się, jakie błędy wizerunkowe mają na to największy wpływ.

Po pierwsze – PiS staje się dla wyborców wielkomiejskich coraz bardziej obciachowy. A to wyjątkowo silna broń. Gdy wyborcy zaczynają się wstydzić polityków, upadek jest tylko kwestią czasu. Doświadczył tego Bronisław Komorowski.  Na długo przed kampanią rozpoczęto intensywny proces ośmieszania go wśród Polaków. Wykorzystano każdy, najmniejszy nawet, błąd, każde niedociągnięcie, gafę, pomyłkę, wpadkę. Umówmy się – jesteśmy tylko ludźmi, wszyscy się mylimy, popełniamy błędy, czasem zaliczamy wpadki. Politycy tak samo. Można do tego podchodzić z życzliwością, można neutralnie, a można cynicznie wykorzystywać do własnych celów. Tę ostatnią opcję zrealizowano w kampanii prezydenckiej. Bronisław Komorowski przegrał, gdy stał się symbolem polskiego obciachu – i od tego momentu nie dało się od tej przegranej uciec. Kilku innych polskich polityków także doświadczyło, jak powalającą bronią jest „bycie obciachowym”. Wie o tym Karol Karski (na Cyprze zatopił w morzu meleks) czy Jacek Protasiewicz (na lotnisku w Niemczech – wg niemieckiego tabloidu – awanturował się z obsługą i krzyczał „Hail Hitler”).

 

Po pierwsze: wstyd

Poczucie obciachowości wiąże się bezpośrednio ze wstydem. Wstyd to jedno z trudniejszych uczuć do znoszenia. Wszyscy stosujemy rozmaite mechanizmy obronne, byle tylko odsunąć go od siebie. A jeśli wstyd przynosi ktoś inny – natychmiast staramy się od niego odizolować. Tymczasem politycy PiS-u codziennie dają podstawy do odczuwania wstydu. Jakby się zmówili między sobą, by zaszkodzić własnemu ugrupowaniu. Hitem ostatnich dni są wypowiedzi parlamentarzystów nt. osób protestujących w Sejmie – niepełnosprawnych i ich matek. Posłanka Bernadeta Krynicka stwierdziła, że znalazłaby paragraf na tych rodziców, którzy zmuszają dzieci do przebywania w Sejmie. Poseł Jacek Żalek stwierdził, że protestujący robią ze swych chorych dzieci żywe tarcze, a samych rodziców porównywał do „zwyrodnialców”, którzy topią noworodki w beczkach… Poseł Pięta zaproponował, by protestujących wynieść z Sejmu i przekazać policji.

Każdy odbiorca wstydzi się takich wypowiedzi. Są mieszanką arogancji i pychy, którymi uderza się w najsłabszych – w niepełnosprawnych. Od zawsze wiadomo: nie kopie się leżącego. Nie uderza się w tych, którzy i tak są słabi i potrzebują pomocy, by normalnie funkcjonować. Kiedy politycy łamią tę regułę – to jest naprawdę wstyd na całą Polskę.

 

Po drugie: brak szacunku wobec słabszych

To dla PiS-u szczególnie dotkliwy upadek, ponieważ przez część Polaków ta partia była postrzegana jako ta, która przywróci ludziom godność. Pokazywały to badania m.in. Macieja Gduli – przywracanie godności przez PiS osobom spoza elit było w nich mocno akcentowane jako społeczne oczekiwanie. I nagle jak na dłoni w proteście niepełnosprawnych widać, że politycy PiS nie przywracają, lecz uwłaczają godności protestujących. Nie chodzi tylko o wypowiedzi kilku parlamentarzystów. Trzeba pamiętać również o pozostawieniu tych osób w Sejmie podczas majówki, podczas gdy reszta Polski, z politykami na czele, wypoczywała. O niedopuszczeniu do nich fizjoterapeutów i innych osób wspierających; o utrudnianiu powrotu do Sejmu matce, która musiała parlament na chwilę opuścić, ale został w nim jej niepełnosprawny syn. Dołóżmy do tego decyzję o  całkowitym zamknięciu Sejmu, do którego dziś mają wstęp tylko parlamentarzyści i część dziennikarzy (bo nie wszyscy). Mogłoby się wydawać, że ma ona niewielkie znaczenie, ale gdy do Sejmu zaczęły przyjeżdżać zaplanowane wcześniej szkolne wycieczki – i nie wpuszczono ich do parlamentu, problem „dotarł pod strzechy” w całym kraju.

Na fatalne, także pod względem wizerunkowym, traktowanie protestujących nałożył się obraz prezesa Jarosława Kaczyńskiego, chorującego w tym samym czasie. Mieliśmy więc doniesienia mediów o tym, że dyrektor szpitala osobiście przywiózł prezesowi kule do domu, że jest on leczony w luksusowych warunkach, że rządzi ze szpitala i non stop odwiedzają go VIP-y. A z drugiej strony: kobiety z dorosłymi niepełnosprawnymi dziećmi na wózkach, śpiące na podłodze w sejmowym korytarzu od kilkunastu dni…

To zostaje w głowie każdego Kowalskiego i każdej Kowalskiej: znowu są równi i równiejsi, lepsi i gorsi. Choć PiS obiecywał, że będzie inaczej, dawał 500+, wyrzucał tych  (cytuję) „złodziei z Platformy” – nagle okazuje się, że jest dokładnie taki sam jak znienawidzona przez elektorat obecnie rządzących Platforma, z propagandowych, PiS-owskich obrazków…

 

Po trzecie: wściekłe kobiety

Rządzący przewracają się dziś na jawnym okazywaniu braku szacunku wobec słabszych i na obciachowości zachowań niektórych swoich polityków. Upadki są tym mocniejsze, że cała konstrukcja już wcześniej dostała dwa mocne ciosy, stała się więc mocno chwiejna. Pierwszy cios to oczywiście bunt kobiet przeciw zaostrzaniu prawa aborcyjnego. Bunt wygrany, bo PiS wyciszył sprawę i nie zdecydował się na razie na dalsze kroki legislacyjne w tym zakresie, ale to nie wygasiło złości. Kobiety są wciąż wściekłe na to, w jaki sposób traktuje je dziś państwo. W mediach społecznościowych toczą się dyskusje nt. złego traktowania przez ginekologów, szowinizmu w szkołach i w pracy, pomijania kobiet w przestrzeni publicznej. To o tyle istotne, że nie dotyczy wąskiego środowiska politycznego w Polsce, tylko tysięcy zwykłych wyborczyń, które doświadczają na własnej skórze lekarskich klauzul sumienia, a na skórze swoich dzieci – wzmocnienia roli Kościoła w szkołach. I intensywnie się przeciwko temu buntują.

 

Po czwarte: oddajcie nam naszą kasę!

Drugi cios to nagrody przyznane ministrom przez premier Beatę Szydło. Informacja doskonale wykorzystana przez opozycję, nabrała rozpędu i niczym śnieżna kula wciąż toczy się przez Polskę – ponieważ ciągle pojawiają się nowe informacje o kasie, jaka trafia do polityków PiS i osób z nimi związanych. Gdy ujawniono już wszystkie nagrody ministerialne, newsy finansowe podrzucała Polska Fundacja Narodowa (np. o tym, ile będzie kosztował rejs Mateusza Kusznierewicza albo ile płaci amerykańskiemu lobbyście). Na to nałożył się okres składania oświadczeń majątkowych przez radnych w całej Polsce. Ci, którzy należą do PiS-u, wykazali swoje zarobki, które u wielu z nich w ciągu roku drastycznie wzrosły dzięki zatrudnieniom w spółkach państwowych. I nagle Polacy, także ci przekonani, iż złodziejami byli politycy Platformy, dowiedzieli się, że jeden czy drugi radny PiS zarabia pieniądze, o których jemu samemu nawet się nie śniło. Nie da się obronić zarobków w wysokości kilkuset tysięcy zł rocznie, gdy zarobki większości Polaków nie przekraczają rocznie 70 tys. zł. Czyli: znowu kradną! Tyle że inni.

 

Tak, PiS się chwieje i potyka, czasem spada w dół, czasem się podnosi, ale wydaje się, że coraz bliżej jesteśmy chwili, gdy masa krytyczna zostanie przekroczona. Kiedy znów, jak w 2007 r., wstyd będzie się przyznać, że się popiera PiS. Wpływ na to miał ciąg fatalnych decyzji – drobnych, ale mocno rezonujących wizerunkowo, jak choćby zamknięcie Sejmu; szereg kompletnie niepotrzebnych, aroganckich, pyszałkowatych wypowiedzi polityków wcale nie z pierwszego szeregu; otwieranie wielu frontów wojny ze społeczeństwem jednocześnie; a do tego – znienawidzone przez Polaków gromadzenie ogromnej kasy dla siebie… Nie pomógł na razie nawet silnie populistyczny pomysł prezesa Kaczyńskiego, by obniżyć wynagrodzenia posłom, samorządowcom oraz kierownictwu spółek państwowych. Na razie przegłosowano tylko obniżkę wynagrodzeń poselskich – a w całej sprawie wszak nie o to chodziło. Nic dziwnego, że pomysł nie działa pozytywnie wizerunkowo dla PiS-u.

PiS na własnej skórze doświadcza teraz tego, co zna również Platforma: jak istotną rolę w wizerunku politycznym odgrywają sytuacje o politycznie niewielkim znaczeniu, za to budzące duże emocje. Oraz – jak trudno jest kontrolować własnych polityków, ministrów, radnych. Ich aroganckie zachowania, drobne na pozór wpadki są jak niewielkie dziury w żwirowej drodze – jeśli się ich nie zauważy, można się na nich wywrócić, a nawet złamać nogę. Zwłaszcza, gdy piechur jest mocno osłabiony ciosami otrzymanymi w sam środek korpusu.

 

PiS powoli traci. Zyskiwać zaczęła wreszcie opozycja, widać to w sondażach.  Osobiście jednak najbardziej obawiam się tego, że na ostatnich latach najbardziej stracimy my wszyscy. Coraz więcej Polaków radzi sobie z narastającym poczuciem zawodu wobec polityków ucieczką od tej przestrzeni aktywności. Czują się oszukani i bezradni. Nie wiedzą, co mogliby zrobić, by to zmienić. Nie przekonuje ich ani narracja PiS-u, ani – bardzo często – narracja opozycji. Jakie to może mieć skutki społeczne? Po pierwsze – obniży frekwencje wyborczą. Może nie w wyborach samorządowych, tu często głosuje się na konkretnych ludzi, których wyborcy znają osobiście. Ale w wyborach parlamentarnych frekwencja zapewne znowu spadnie. Po drugie – brak zaangażowania ludzi w przestrzeń publiczną grozi jej deformacją. Kadry polityczne muszą się wymieniać, muszą wchodzić nowe środowiska i nowi ludzie – by polityka była kreowana zgodnie z realnymi potrzebami zwykłych ludzi, a nie tylko z potrzebami zrutynizowanej (gdy nie będzie naturalnej wymiany) klasy politycznej. To zła społecznie sytuacja dla Polski. Żeby ją naprawić, trzeba by włożyć wiele wysiłku w obudowę wzajemnego zaufania. Tylko – czy to w ogóle możliwe?

 

Fot. TVN 24/ klatka z materiału jednego z operatorów

Na zdjęciu: Posłanka PiS Bernadeta Krynicka, w tle jedna z protestujących matek ze swoim niepełnosprawnym synem, oraz dziennikarze.

Dlaczego nie kupujesz już gorzkiej czekolady? O wizerunku opozycji

Posted on by
6

Publiczna dyskusja na temat braku opozycyjnej narracji o Polsce powoli zaczyna gonić w piętkę. Ile można narzekać na coś, czego nie ma? Postanowiłam przejść do działania – marketingowego, nie politycznego. To, czego najbardziej brakuje polskiej opozycji, to klasyczny branding marki, czyli wykreowanie marki ugrupowania w ten sposób, by kojarzyło się ono z konkretnymi pozytywnymi (lub użytecznymi) cechami, korzyściami dla wyborców, oraz odwoływało się do określonych wartości  i symboli. Elementem tego procesu jest pozycjonowanie, czyli wskazanie, co jest  wyjątkowego w naszym produkcie (tutaj: w partii politycznej) na tle konkurentów. To właśnie na tym etapie buduje się narrację, spójną ze światopoglądem partii, jej dokonaniami i zajmowaną pozycją; narrację, która opowiada o ugrupowaniu i przedstawia jego wizję kraju – bo w marketingu politycznym obraz państwa pod rządami danego ugrupowania jest  „produktem”, który partia sprzedaje swoim wyborcom.  

Każde z ugrupowań opozycyjnych jest w innej sytuacji i w innym miejscu na polskiej scenie politycznej, każde potrzebowałoby więc innego pozycjonowania. Chcę jednak  z bliska przyjrzeć się liderowi opozycji. Trzeba powiedzieć jasno – Platforma Obywatelska potrzebuje rebrandingu, czyli ponownego zdefiniowania swojej marki ze względu na radykalną zmianę sytuacji.

Co powinna zrobić (a częściowo już robi) Platforma, by zbudować swój nowy wizerunek? 

Marketingowy plan działań jest oczywisty:

  1. Określić, w którym jest miejscu.
  2. Określić swoje strategiczne cele.
  3. Określić strategiczne grupy odbiorców.
  4. Zobaczyć, co dziś mówią o niej konkurenci (czyli zbadać, jak jest pozycjonowana przez konkurencję).
  5. Sprawdzić, co ona sama mówi o konkurencji.
  6. Wreszcie – określić, czym się wyróżnia na tle innych, a czym chce się wyróżniać. Właśnie tu będzie mogła zbudować tak oczekiwaną narrację!
  7. Dobrać narzędzia do realizowania narracji – czyli opracować taktykę.
  8. Wprowadzić ją w życie i realizować!

Trudne? Trochę tak. Ale do zrobienia!

 

Dlaczego nie kupujesz już gorzkiej czekolady?

Jak to zrobić, pokażę na przykładzie…  czekolady. Otóż mamy dwie wielkie firmy: jedna z nich produkuje czekoladę mleczną, a druga , nasza, gorzką. Obie mają lata doświadczeń, dobrze rozwiniętą sieć sprzedaży, mimo to sprzedaż czekolady gorzkiej spada. Ludzie jakoś ją pomijają, choć jest równie dobra jak 10 lat temu, gdy była na pierwszym miejscu rankingów sprzedaży w kraju. Dziś klienci wolą jednak czekoladę mleczną. Fani gorzkiej coraz częściej kupują produkty konkurencji. Niektórzy wybierają białą! Poza tym rośnie grupa osób, które w ogóle nie kupują czekolady, bo chcą żyć fit. Jak żyć?!

Najpierw trzeba zrobić badania, które w dużym stopniu odpowiedzą na pytanie, dlaczego czekolada gorzka naszej firmy gorzej się sprzedaje. Trzeba też będzie zrobić solidną kampanię reklamową. Aby przyniosła skutek, najpierw musimy określić swoje strategiczne cele (tutaj będzie to zwiększenie sprzedaży) oraz wskazać, do jakich grup odbiorców chcemy dotrzeć. 

Pierwsza grupa to stali klienci, którzy od lat kupują nasz produkt – trzeba tę grupę wzmocnić, zmobilizować oraz docenić. Podziękować, okazać uznanie za stałość. Bez takich działań stali klienci mogą od nas odejść na zawsze – producentów gorzkiej czekolady na rynku nie brakuje. Trzeba więc opracować kampanię specjalnie dla nich. Jeśli zrobiliśmy badania i wiemy, jacy są nasi stali klienci (młodzi, starzy, kobiety, mężczyźni, dzieci, duże miasta, wsie itp.), łatwiej nam będzie tę kampanię opracować.

Druga grupa to ci, którzy jeszcze do niedawna kupowali naszą czekoladę, a teraz już tego nie robią. Dlaczego? Tu też odpowiedzi przyniosą badania, a powodów może być wiele. Wzrosła konkurencja. Nasz główny konkurent przeprowadził wielką kampanię promocyjną na rzecz mlecznej czekolady, na dodatek porozdawał jej trochę za darmo, więc część klientów przeszła do niego. Inni w ogóle zrezygnowali z jedzenia czekolady, bo za bardzo kaloryczna. Z tych powodów koniecznie trzeba wyciągnąć wnioski.

Trzecia grupa odbiorców to osoby, które nigdy nie kupowały gorzkiej czekolady – ale przecież mogłyby zacząć, prawda?

Dla każdej z tych grup trzeba przygotować trochę inną narrację, inne narzędzia, inną taktykę. Ale zanim zdecydujemy, czy wykupić reklamę w TV, czy postawić billboardy, musimy określić, co wyróżnia naszą gorzką czekoladę na tle innych.

Bo jeśli nic, jeśli jest taka sama jak pozostałe – czemu klienci mieliby kupować akurat tę?

 

Co wyróżnia naszą gorzką czekoladę?

Pierwsze, co przychodzi nam do głowy – to polska, tradycyjna czekolada, jedli ją nasi dziadowie! Super, tradycja to cenna wartość – ale niestety nie możemy jej wykorzystać, bo nasz główny konkurent właśnie taki przekaz zastosował w swoich reklamach. I na dodatek opakował swój produkt w biało-czerwone pudełeczko.

Ok, skoro konkurent postawił na patriotyzm, my możemy być światowi. Ustalmy – mamy najlepszą gorzką czekoladę w Europie!  Do tego opakowanie z unijnymi gwiazdkami, reklama z Belgami (wiadomo, belgijskie czekoladki) wychwalającymi nasze czekoladki (niemal jak reklama piwa Tyskiego 😉 ) – i mamy gotowy wyróżnik!

Skoro to jest NAJLEPSZA gorzka czekolada w Europie i chcemy do tego przekonać klientów,  wypada jednak znaleźć uzasadnienie tego twierdzenia. 😉 Jest najlepsza, bo: robimy ją w 90-proc. z prawdziwego kakao. Mamy najlepszych wytwórców i sprawdzonych dostawców z całego świata. Pokażmy na stronie internetowej produktu dostawców kakao – z twarzy, z nazwiska! Przedstawmy ich. Pokażmy wytwórców. Zróbmy spot o wytwarzaniu czekolady! Czy pokażemy proces „czekoladowania” nawiązując do tradycji (drewno, tradycyjne narzędzia miedziane i mosiężne, rustykalny wystrój wnętrza), czy wybierając wizerunek nowoczesny (stal nierdzewna, białe fartuchy)? Skoro konkurent stawia na tradycję, postawmy na nowoczesność. Czy to się uda? Czy nasza czekolada rzeczywiście wytwarzana jest w nowoczesnych przestrzeniach i w 90-proc. z  prawdziwego kakao? Jeśli tak – znakomicie, znaleźliśmy kolejne cechy wyróżniające! Jeśli nie – nie warto kłamać, bo kiedy klient odkryje nasze kłamstwo, odejdzie i nigdy nie wróci.

Zauważcie – powoli już zaczyna być wiadomo, jak mówić o naszej czekoladzie. Nagle wiemy, co jest w niej ważne. Oczywiście, czekolada musi być pyszna – więc o tym także mówimy.  Jest pyszna, najlepsza w Europie i w 90 proc. z prawdziwego kakao od sprawdzonych dostawców! Do tego bez sztucznych dodatków, czyli jest także – zdrowa. Kolejna cecha, i to cenna, bo można ją wykorzystać podczas promowania produktu wśród grupy propagujących zdrowy styl życia. Skoro nasz produkt jest zdrowy – także będąc fit możesz go jeść.

Dzięki określaniu wyróżników wiemy, co powinno się znaleźć na opakowaniu czekolady (unijne gwiazdki), co warto pokazać w kampanii i używanych kanałach komunikacyjnych (dostawcy i wytwórcy), pojawia się pomysł na spot. Wszystko robi się spójne, jeden element wynika z drugiego, mamy pełen obraz.

Pójdźmy dalej. Uważna obserwacja naszej konkurencji pokazuje, że na rynku pojawiły się inne gorzkie czekolady, które mają coś, czego nasz produkt nie ma. My mamy najlepszą, zdrową gorzką czekoladę. Ale oni mają gorzką czekoladę z solą, z chili, z płatkami pomarańczy. Klienci są dziś bardziej wymagający niż kilka lat temu. Chcą poznawać nowe smaki, samodzielnie decydować, czy wolą czekoladę z dodatkami czy bez, chcą mieć wybór. Ponadto bardzo cenią wyrazistość smaków – stąd sól i chili. Chcą wyrazistości! A skoro tak – dajmy im to. Bo pozycjonowanie to także odpowiadanie na potrzeby i oczekiwania klientów (które najprościej poznać zlecając badania i analizując rynek).

To już decyzja poważniejsza niż działania brandingowe, wymaga dostosowania produktu, a nawet wyprodukowania czegoś nowego. Ale wszystko wskazuje na to, że bez poszerzenia asortymentu nie uda nam się zrealizować celów strategicznych. Ok, więc poszerzamy asortyment.

Dzięki temu po pewnym czasie mamy najlepsze w Europie, zdrowe, przepyszne czekolady gorzkie z kakao 90 procent , w nowych wyrazistych smakach!  Bez dodatków chemicznych. Od najlepszych dostawców.

Ależ mi się czekolady zachciało! 🙂

 

Strategia sprzed lat nie działa

Taki sam proces brandingowy powinny przejść dziś ugrupowania opozycyjne. Zwłaszcza Platforma Obywatelska, której sytuacja zmieniła się w ostatnich latach najbardziej. Nie wystarcza już pozycjonowanie sprzed kilku lat. Zmienił się rynek, zmieniły się oczekiwania wyborców. Zarzuty wobec PO, że jest mało wyrazista, świadczą o tym, że wyborcy oczekują światopoglądowej wyrazistości. Platforma do tej pory określała się jako partia aideologiczna – czyli partia dla wszystkich, partia środka, w której zmieszczą się i konserwatyści, i lewica, i przede wszystkim centrum. Czas przemyśleć, czy to jest najlepsza strategia na nowe czasy i nowe strategiczne cele.

Jak może pozycjonować się dziś PO?

1. Przede wszystkim w opozycji do swego głównego konkurenta, czyli do PiS-u.

Tę lekcję Platforma odrobiła i realizuje ją od wielu lat. PO potrafi świetnie opowiadać o PiS-e, w nawiązaniu do konkurenta potrafi też nieźle opowiadać o sobie, ma jednak problem z wprowadzaniem w życie własnych cech z opowieści.

Jeśli PiS to wg narracji Platformy: zła polityka zagraniczna, kłamstwa i manipulacje, ograniczenie wolności obywateli, niesłuchanie obywateli, konserwatyzm, zamach na demokrację, dzielenie Polaków – to Platforma, by się od niego odróżnić, musi znaleźć się po przeciwnej stronie, a więc: postawić na politykę zagraniczną, autentyczną komunikację z obywatelami, łączenie środowisk, nowoczesność, demokrację we wszelkich możliwych wymiarach. O tych swoich cechach Platforma opowiada od dawna, zapomina jednak, że ich wprowadzenie wymaga żelaznej konsekwencji.

Wiecie – nie można reklamować czekolady jako produktu „bez chemicznych dodatków”, a jednocześnie wypisać na opakowaniu całą ich listę. Tak samo z partią – jeśli PO chciałaby funkcjonować jako ugrupowanie najlepiej przygotowane do reprezentowania Polski zagranicą – musiałaby postawić na pierwszej linii wizerunkowej swoich najlepszych europosłów i regularnie pokazywać ich pracę, prezentować w mediach, wspierać, robić newsy z tego, co dzieje się w Unii i na świecie (ważnego dla Polski). Nie bać się narracji PiS o zdrajcach Polski, bo to narracja konkurenta. Skoro Platforma to fachowcy od polityki europejskiej, to znaczy, że jej ludzie wiedzą, co robią i co mówią – trzeba to pokazać, a nie zajmować się konkurencją. Oczywiście przy takim pozycjonowaniu się PO kluczowe byłoby eksponowanie Donalda Tuska jako „człowieka PO” – wszak to najważniejszy polski ekspert od polityki europejskiej. W tej przestrzeni jest on bardzo istotnym zasobem Platformy, podobnie jak Radek Sikorski i Jerzy Buzek.   

2. Jeśli Platforma chciałaby pozycjonować się jako partia „słuchająca ludzi”…

…musiałaby znaleźć do tego odpowiednie narzędzia i stale ich używać. Narzędzia komunikacyjne także zmieniły się przez lata. Są szybsze i bardziej skuteczne. Nowoczesna partia czerpiąca pełnymi garściami z portali do konsultacji społecznych, do tworzenia petycji, z ankiet w social media, z webinarów i transmisji live, podczas których można na bieżąco zadawać pytania – tak to może wyglądać, jeśli partia chce się wyróżniać  świetnym i rzeczywiście wykorzystywanym kontaktem z wyborcami.  Trzeba wejść w autentyczny kontakt, prawdziwy, czasem bolesny.  I znów – nie bać się gorzkich słów, nacjonalistów zakłócających spotkania czy hejterów w sieci.

3. Platforma musi się też pozycjonować wobec swoich opozycyjnych konkurentów.

Do tego potrzebna jest jasna odpowiedź na pytanie, czym się od nich różni – od Nowoczesnej, od ugrupowań lewicowych. Wiele wskazuje na to, że potencjalni wyborcy opozycji chcą wiedzieć, dlaczego mają zagłosować na tego, a nie innego polityka. Oczekują nazwania cech i wartości, jakie dana partia uznaje za najważniejsze. Nie chcą już partii „dla wszystkich”– bo choć taka rzeczywiście mieści w sobie szeroki elektorat, to z drugiej strony ten najtwardszy (czyli klienci, którzy od lat kupują naszą czekoladę 😉 ) traci rozeznanie, czego się po swoim ugrupowaniu spodziewać. Wkrada się chaos i zniechęcenie – bardzo istotne, gdy na rynku rośnie konkurencja. Albo gdy tak łatwo zrezygnować z jedzenia czekolady – bo to taka niezdrowa przecież…

Platforma unika wyrazistości (zgodnie z zasadą określoną lata temu przez władze partii pod wodzą Donalda Tuska),  by nie stracić miękkiego elektoratu. Czy  da się pogodzić ogień z wodą? Czy da się tak zdefiniować cechy i wartości PO, by były one wystarczająco wyraziste dla jednych wyborców, a równocześnie zostawiały przestrzeń dla mniej zdecydowanych Polaków?  Otóż twierdzę: da się. Bez unikania.  Bez nijakości. Da się stworzyć autentyczną opowieść o partii, z którą będą mogli identyfikować się i jej członkowie, i wyborcy. Tu znów z pomocą przychodzą badania na temat oczekiwań i potrzeb Polaków.

Co może mówić o sobie Platforma Obywatelska, na jakie wartości mogłaby dziś postawić – o tym napiszę jednak w kolejnym tekście. Ten i tak wyszedł mi strasznie długi.  Teraz idę jeść czekoladę. Gorzką. Nie lubię mlecznej. 😉

PiS: dziesięć grzechów głównych

Posted on by
4

PiS nie jest zjawiskiem wyjątkowym w polityce. Partię prezesa Kaczyńskiego już dziś osłabiają wysokie sondaże, rozbudowany aparat państwa i popełniane grzechy. Patrząc na PiS marketingowo, widać najedzone, aroganckie ugrupowanie, które nie potrafi wytyczyć nowej ścieżki narracji wierząc, że obecna wystarczy mu jeszcze na długie lata.  Ciekawe, czy się obudzi.

Dyskutujemy ostatnio w Polsce o tym, co robi źle opozycja – nie programowo, lecz marketingowo; sprawdzamy, gdzie błądzi przy budowaniu narracji, wizerunku i strategii politycznej. Ważnym głosem w tej dyskusji jest niedawny wywiad Jakuba Bierzyńskiego dla „Gazety Wyborczej”. Bierzyński, specjalista od marketingu politycznego, rozłożył na części działania polskiej opozycji i wskazał jej błędy.

Chylę czoła, panie Jakubie, przed Pana wiedzą, podpisuję się pod wieloma Pana wnioskami – pozwolę sobie jednak odwrócić wektor tej narracji. Zostawmy na chwilę opozycję i przyjrzyjmy się PiS-owi. Marketingowo oczywiście. PiS i Jarosław Kaczyński nie są przecież zjawiskiem wyjątkowym. To nie mistrzowie marketingu i wpływu społecznego – tylko partia polityczna, kierowana co prawda przez skutecznego polityka, ale popełniająca coraz więcej błędów i podlegająca mechanizmom typowym dla partii władzy.

 

CZYM GRZESZY DZIŚ PIS?

GRZECH PIERWSZY: PRZYSYPIANIE

 PiS śpi – przekazowo. Buduje przekazy, ale stale wykorzystuje do tego te same narzędzia i te same narracje. One owszem, jeszcze działają, ale za chwilę przestaną. Przekaz trzeba odświeżać: wprowadzać nowe obrazy, budować nowe skojarzenia. Tymczasem PiS śpi. Usypiają go wysokie sondaże oraz wielki aparat państwowy, który zresztą podobnie działa na każdą partię będącą u władzy. Rządzącym najczęściej wydaje się, że przekaz oficjalny, głoszony przez rzeczników ministerstw, oświadczenia,  funkcyjnych partii, zamieszczany na fanpage`ach instytucji państwowych – że on wystarcza. Przecież każde ministerstwo, klub poselski, rzecznicy, media publiczne – wszyscy pracują przekazowo na PiS, więc więcej robić już naprawdę nie trzeba. Tymczasem oni owszem, pracują na rządzących, ale z tego powodu przekaz robi się coraz bardziej urzędowy, z trudem trafia do zwykłych ludzi. Widać to dobrze w spotach PiS, którym mimo prób nawiązania do codziennego życia Polaków – brakuje autentyczności. Są sztuczne, kiepsko zagrane. Nie budzą emocji.

PiS przesypia także zmiany w social media. Jakby nie zauważał, że pojawiają się nowe narzędzia budowania wpływów. Kiedy wszystkie inne ugrupowania pracują wykupując w agencjach boty, sprawdzają swoje możliwości podczas socialmediowych akcji, liczą wzmianki i analizują statystyki, PiS wciąż walczy za pomocą swojej (rozbudowanej, to fakt) sieci trolli – z tym że ostrza trolli jakby nieco się stępiły, a zaangażowanie spadło. Poza tym PiS nie jest już w social media jedyny, ma sporo konkurentów – zwycięstwo tu nie będzie wcale oczywiste.

Dodam od razu, że w Polsce w ogóle nie ma dziś ugrupowania politycznego, które by potrafiło strategicznie wykorzystywać social media i internet – ale to już temat na odrębny tekst.

 

GRZECH DRUGI:  AROGANCJA ELITY

Politycy PiS są coraz dalej od zwykłych ludzi – zajęci i zapracowani, wypełniają obowiązki wynikające z pełnionych funkcji, nie mają czasu na spotkania z wyborcami. Do posła – ministra nie sposób się dostać, można co najwyżej porozmawiać z jego asystentem. Niby PiS taki socjalny, a dla ludzi nie ma czasu! To typowa choroba każdej partii władzy – jej skutki narastają z czasem, po dwóch latach można ich jeszcze nie zauważać, po czterech z trudem się je wybacza, po sześciu – zaczynają dominować w ocenie rządzących polityków.

To zresztą bardzo ciekawe zjawisko – PiS definiując swoją polityczną mapę oznaczył na niej polskie elity  jako swego najgorszego wroga. Tymczasem dziś to działacze PiS – powoli, lecz nieubłaganie – stają się polską elitą. Bo mają prestiż i władzę. Bo są coraz bogatsi, pobierając wysokie wynagrodzenia na wysokich funkcjach. Idą w górę w hierarchii społecznej – i wielu z nich nie potrafi oprzeć się pokusie epatowania swoją pozycją. Doskonałym przykładem jest poseł PiS Dominik Tarczyński, słynący z wrzucania zdjęć na Twitterze czy Facebooku, na których pokazuje swoje luksusowe płaszcze, wakacje pełne przepychu czy … własne stopy podczas zasłużonego relaksu w jacuzzi. Inne przykłady – minister Zieliński z ochroniarzem, który niesie nad nim parasol; blokada przejść dla pieszych, gdy przechodzi przez nie minister Macierewicz; wreszcie prezes Kaczyński – niedostępny, bo otoczony przez grono ochroniarzy. To obrazy – symbole, które mówią Polakom: oni są niedostępni, lepsi od nas, my jesteśmy niżej. To oni są elitą!

Narracja PiS-u o złych elitach za chwilę odwróci się więc przeciwko PiS-owi – wystarczy tylko, że suweren pozwoli sobie zobaczyć i zrozumieć te obrazy.

 

GRZECH TRZECI: SAMOUSPRAWIEDLIWIANIE

Czemu te obrazy dziś nie zmniejszają PiS-owi poparcia, a tak duże grono Polaków wciąż spija każde słowo z ust prezesa? Po pierwsze – i trzeba to przyjąć do wiadomości, mówił o tym jasno Jakub Bierzyński – części Polaków żyje się za PiS-u lepiej.  Po prostu. 500 zł na dziecko co miesiąc trafia na konto, a wcześniejsze emerytury cieszą – zwłaszcza że nie odczuwamy dziś jeszcze negatywnych skutków decyzji emerytalnej.

Ale po drugie – i może nawet ważniejsze – dwa lata temu PiS-owi uwierzyło wielu Polaków. Głosowali nie zawsze za PiS-em , często przeciwko PO, ale głosowali. Dziś wcale nie oślepli, widzą, co się dzieje ws. sądów, Trybunału Konstytucyjnego, służby zdrowia, praw kobiet i w wielu innych kwestiach.  Doświadczają więc klasycznego dysonansu poznawczego – stanu nieprzyjemnego napięcia psychicznego, który pojawia się, gdy dwie ważne przestrzenie poznawcze są ze sobą sprzeczne. Czyli: chcemy myśleć o sobie jako o rozsądnym i mądrym człowieku, tymczasem wiemy, że zrobiliśmy coś jednoznacznie głupiego, co nie pozwala nam dalej myśleć o sobie tak dobrze. To jest naprawdę nieprzyjemne uczucie, bolesne, bardzo niekomfortowe!  Doświadczając dysonansu wszyscy natychmiast włączamy mechanizmy, które pozwalają nam znów poczuć się lepiej. Jednym z nich jest przerzucanie odpowiedzialności za nasze zachowanie na innych (to nie my popełniliśmy błąd, tylko oni; znamy to wszyscy: „Przez osiem lat Platforma Obywatelska…”).

Drugi sposób to udowadnianie sobie, że to, co zrobiliśmy, wcale głupie nie było, wręcz przeciwnie – bardzo sensowne! Jeśli kupiliśmy zbyt drogie buty, wyjaśniamy sobie i innym, że te buty są wyjątkowe, takich potrzebowaliśmy, są najlepsze na świecie, a w ogóle to my przecież na te buty zasługujemy. To samo dzieje się w przy podejmowaniu politycznych decyzji – jeśli dobrowolnie zagłosowaliśmy na jakiegoś polityka, chcemy, by okazał się on dobrym politykiem, bo to umożliwia nam dobre myślenie o sobie. Gdy działania polityka rodzą w nas dyskomfort, wybaczamy mu, usprawiedliwiamy go („zmęczony był”, „on tak naprawdę nie myśli”, „musiał coś zjeść, a że akurat były obrady Sejmu, to co miał zrobić” itp.) – żeby de facto usprawiedliwić siebie. I to właśnie dziś wielu Polaków robi w odniesieniu do PiS-u. Usprawiedliwiają go.  Nie zauważają konsekwencji błędnych decyzji, spadku pozycji międzynarodowej Polski. Bo gdyby zauważyli, musieliby sami przyznać się do błędu – a tego każdy z nas stara się za wszelką cenę uniknąć.

Tyle że taka metoda obniżania dysonansu poznawczego działa do czasu. Kiedy sytuacje wywołujące dysonans osiągają masę krytyczną, trzeba włączyć inne metody redukowania nieprzyjemnego napięcia – a w końcu już najprościej jest usunąć to, co wywołuje napięcie. A że napięcie wywołują rządzący…

 

GRZECH CZWARTY: ŚMIESZNOŚĆ

Do dysonansu dochodzi… wstyd. Od dawna twierdzę, że w Polsce nic tak nie niszczy polityków jak doświadczenie wyborcy, że musi się za jakiegoś polityka wstydzić. A kiedy się wstydzi? Kiedy wszyscy się z tego polityka śmieją. Moim zdaniem m.in. z tego powodu wybory przegrał Bronisław Komorowski. Przez wiele miesięcy prowadzono wobec niego kampanię prześmiewczą. Wyśmiewano jego sposób bycia, wygląd, język, zachowanie podczas wizyt zagranicznych i spotkań w Polsce. Każdy pretekst (nieważne, czy prawdziwy) był dobry, by go wyśmiać. A kto by chciał głosować na człowieka, z którego wszyscy się śmieją?

Popatrzmy, co się dzieje z PiS-em. Widać to doskonale w mediach społecznościowych. Z rządu,  z Sejmu, z PiS-u dziś wyśmiewają się nie tylko zdeklarowani wyborcy opozycji, ale też całe grono niezaangażowanych politycznie. To ma ogromne znaczenie – i będzie miało jeszcze większe. Jeśli środowiskom antyPiSowskim uda się utrzymać ten trend, może być on powodem klęski partii rządzącej. Wyśmiewanie to zjawisko, z którym z poziomu politycznego bardzo trudno walczyć.

 

GRZECH PIĄTY: PROPAGANDA

Słabym punktem PiS-u jest także Telewizja Polska, a dokładniej –  uprawiana przez nią propaganda. Doświadczyliśmy tego typu propagandy zbyt dużo, by tak po prostu wierzyć telewizji, która ciągle wychwala rząd i krytykuje opozycję. Kiedy Jakub Bierzyński w wywiadzie z „Gazetą Wyborczą” przypomina opozycji, że totalna krytyka PiS uprawiana bez przerwy traci znaczenie, bo ludzie się do niej przyzwyczajają – odpowiadam, że identycznie jest z ciągłą krytyką totalnej opozycji oraz wychwalaniem pod niebiosa rządu – a właśnie taki przekaz powtarzany jest codziennie np. w „Wiadomościach”. Być może jakaś część elektoratu PiS wierzy w takie informacje, ale znacząca część Polaków pęka ze śmiechu z pasków TVP Info i „Wiadomości” – właśnie dlatego na Facebooku powstają fanpage`e prezentujące co zabawniejsze paski informacyjne. te same paski wykorzystywane są przez kabareciarzy i satyryków. Propaganda w publicznej telewizji jest nachalna i łopatologiczna – jakby redaktorzy TVP nie wierzyli w umiejętność myślenia swoich odbiorców. Co ważne: ona jest nie tylko śmieszna, jest także poniżająca dla widzów. A nikt nie lubi być poniżany.

 

GRZECH SZÓSTY: DOPUSZCZENIE EKSTREMÓW DO GŁOSU

Kolejny strategiczny błąd PiS to dopuszczenie do głosu najbardziej ekstremalnych środowisk prawicowych. Owszem, to właśnie te środowiska pomogły PiS-owi przejąć władzę w Polsce, ale dziś są kulą u nogi. Jak to z ekstremami bywa – są one nisko kontrolowalne, żyją własnym życiem i własnymi interesami. Z ich działań PiS musi się tłumaczyć – i w kraju, i za granicą. Ostatnie przypadki związane z Marszem Niepodległości oraz z powieszeniem zdjęć eurodeputowanych na szubienicach doskonale to pokazują. Dodatkowo środowiska te rozbudowują swoją aktywność korzystając z PiS-owskiej narracji, z której rządzący nie mogą się wycofać. Trudno jest wytłumaczyć, że mimo iż politycy PiS mówią o eurodeputowanych PO per „zdrajcy narodu”, to jednak nie zgadzają się z tym, by ich wieszać na szubienicach. PiS w swojej narracji balansuje między tezami koniecznymi dla podtrzymania emocji w swoim elektoracie  – a zachowaniami ekstremalnymi, które są jawnym przekroczeniem granicy tolerowanej w polityce. Za tą granicą jest już tylko osamotnienie, złe kontakty z krajami sąsiednimi, permanentna krytyka w zagranicznych mediach oraz ataki krajowych publicystów nawet z bliskich rządowi mediów, których nie da się zneutralizować wywiadami w Telewizji Polskiej.

 

GRZECH SIÓDMY:  LEKCEWAŻENIE POTRZEBY WOLNOŚCI

PiS w swojej narracji nie docenia również takich wartości jak wolność i niezależność. Tak jak Platforma rządząc przeceniła te wartości, lekceważąc zmniejszające się wśród Polaków poczucie bezpieczeństwa, tak samo PiS przecenia socjal, nie doceniając wolności. To o wolność walczyli nasi dziadowie (i babcie), nasi rodzice i my sami. Za nią Polacy umierali podczas wszystkich zrywów narodowowyzwoleńczych, dla niej walczyli z komunizmem. PiS definiuje ją dziś wyłącznie jako wolność Polski i narodu,  oraz przeciwstawia ją uzależnieniu państwa od Unii. Tymczasem dla wielu Polaków wolność to przede wszystkim wolność wyboru i swoboda życia. Nie bez powodu najmłodsze pokolenie wchodzących na rynek pracy domaga się głównie elastycznych godzin pracy i pracy online – bo to oznacza wolność.  Chcemy mieć wolny wybór w decydowaniu, jak spędzimy czas w niedzielę, o której godzinie kupimy alkohol, gdzie spędzimy wakacje, kiedy (i czy w ogóle) pójdziemy do kościoła, do jakiej szkoły będą chodzić nasze dzieci, na co wydamy pieniądze z 500+ oraz czy kobieta urodzi dziecko czy nie. Państwo generalnie jest tym lepsze, im rzadziej się wtrąca do naszego życia. Dawać – owszem, może, a nawet powinno. Ograniczać – w żadnym razie. Historia pokazuje, że kiedy Polacy na własnej skórze czują, że tracą wolność – reagują. To właśnie potrzeba wolności sprawia, że Polacy wychodzą dziś na ulice i protestują. Lekceważenie tej potrzeby zemści się na PiS tym szybciej, im mocniej będzie ograniczał indywidualną swobodę obywateli. A ostatnio czyni w tym zadziwiające postępy.

 

GRZECH ÓSMY: BRAK KADR

Do tego wszystkiego dochodzi jeszcze jeden problem PiS-u, istotny podczas wyborów samorządowych.  Otóż PiS obsadzając swoimi ludźmi tak wiele stanowisk w instytucjach i spółkach państwowych pozbawił się kadr w regionach – kadr, których nigdy nie miał zbyt silnych. PiS jest partią – nomen omen – elitarną, aby do niej wejść, trzeba mieć rekomendacje od zdaje się dwóch członków, przejść okres próbny. To nie jest partia liczna ani silnie rozbudowana. Lokalnie ma więc mało kadr, a najbardziej rozpoznawalni politycy z regionów już pełnią rozmaite funkcje, dziś często bardzo lukratywne, i nie w głowie im walka o samorządy. Widać to tam, gdzie odbywają się wybory uzupełniające – PiS w nich bardzo często przegrywa.  W wyborach samorządowych częściej głosuje się na ludzi niż na partyjne szyldy, może poza wyborami do sejmików wojewódzkich – dlatego rozpoznawalni, silni środowiskowo kandydaci są tak istotni. Brak takich kandydatów sprawi, że wybory samorządowe wcale nie będą dla PiS-u łatwym sprawdzianem, tylko prawdziwą walką. Stąd zresztą nerwowe ruchy przy ordynacji wyborczej – by przynajmniej w ten sposób zapewnić sobie lepszy start.

 

GRZECH DZIEWIĄTY: WOJNA Z SUWERENEM

I ostatnia rzecz, na którą dziś chcę zwrócić uwagę: PiS popełnia strategiczny błąd, otwierając zbyt wiele frontów walki jednocześnie i zniechęcając do siebie zbyt wiele środowisk. Kiedy do złych elit PiS zaczyna zaliczać nie tylko polityków, nie tylko sędziów, ale też młodych lekarzy (którzy są klasą średnią, a nie elitą), wszystkich prawników oraz niezadowolonych nauczycieli, byłych funkcjonariuszy wszystkich służb (także tych po 1990 r.), kiedy uderza w protestujących, kiedy usiłuje uniemożliwić działanie ekologom, kiedy zniechęca do siebie wszystkich miłośników przyrody i przeciwników polowań, gdy ogranicza niezależność organizacji pozarządowych, kiedy ogranicza prawa kobiet – liczba „złych Polaków” rośnie w zastraszającym tempie. Ci wszyscy źli stają się oczywiście przeciwnikami PiS-u. Można z dużym prawdopodobieństwem przypuszczać, jak zagłosują podczas wyborów. Ten błąd zemści się na PiS-e bardzo szybko – bo już podczas pierwszego głosowania. A z każdym kolejnym otwartym frontem przeciwników będzie przybywać.

 

GRZECH DZIESIĄTY: PYCHA

Kiedy wszystkie te błędy osiągną poziom krytyczny – będziemy obserwować spadek poparcia dla rządzących. Czy PiS może naprawić te błędy? Niektóre tak, ale wymagałoby to od niego wyjścia poza bieżące reagowanie oraz przyjrzenie się temu, jak wygląda realny świat –  nie ten zza szyb samochodów i zza ramion ochroniarzy. Pozostałe problemy to klasyczne mechanizmy społeczne, których żadne ugrupowanie nie jest w stanie zahamować. Można je spowolnić, można osłabić ich wpływ – ale wśród rządzących nie widać woli do takiego działania. PiS usypia marketingowo, przekonany o swojej potędze i mocy. A jak wiadomo – pycha zawsze kroczy przed upadkiem.
I to jest grzech fundamentalny PiS-u: pycha.

Seriale, chatboty i influencerzy – jak robić ciekawą politykę

Posted on by
2

Często mam wrażenie, że w przestrzeni politycznej obracamy się wokół zasady: „jeśli raz nam to wyszło, zróbmy to znowu”. Stąd powtórki podobnie wyglądających eventów, debat, spotkań, konferencji etc. Tymczasem odbiorcy są znudzeni, potrzebują nowych bodźców, szukają czegoś, co ich zaskoczy i poruszy. Wiedzą o tym marketingowcy w biznesie – bez wywołania emocji u odbiorcy nie ma co liczyć na sprzedaż. W polityce zaś jakby wszyscy kierowali się emocjami, tyle że własnymi. Bo przecież jeśli coś wywołało emocje we mnie, wywoła też u innych. Nieprawda! I warto to sobie uświadomić, zanim poznamy wyniki kolejnych wyborów. Proponuję wreszcie wyjść poza schemat – i zacząć myśleć o polityce także w kategoriach nowoczesnego marketingu.
O nowych trendach w marketingu przedstawiciele tej branży dyskutują cały czas. Doskonale wiadomo, jakie treści się najlepiej sprzedają, które formy i narzędzia odbierane są jako atrakcyjne. Nowoczesny marketing polityczny może czerpać z tego biznesowego źródła pełnymi garściami. I wcale nie wymaga to większych pieniędzy niż te, które obecnie partie polityczne wydają na swoje marketingowe działania.

Aktualne trendy przydatne w marketingu politycznym można określić za pomocą czterech słów: video, influencerzy, personalizacja i relacje.
1. VIDEO – bez przerwy rośnie popularność tego typu treści. Politycy niby o tym wiedzą i nawet korzystają, wrzucając filmiki na swoje fanpage`e czy produkując spoty w czasie kampanii wyborczych. Jednak film filmowi nie równy. Jakie cechy powinien mieć ten, który zwróci uwagę? Musi albo pokazywać coś, czego normalnie nie zobaczymy (np. backstage czy kuluary wydarzenia; coś, czego ktoś oficjalnie nie chce pokazać etc.), albo opowiadać historię i przez to budzić emocje. To i łatwe, i trudne – do opowiedzenia historii potrzebne jest przede wszystkim zaakceptowanie faktu, że oficjalne wystąpienia np. sejmowe nie są tym, co ludzie chcą oglądać (oczywiście, zdarzają się wyjątki, jeśli mamy do czynienia z wyjątkowym wystąpieniem). Publiczne wystąpienie musi być albo świetnie przygotowane retorycznie, albo wygłaszane w historycznym momencie, albo bardzo osobiste i emocjonalne, by wzbudziło zainteresowanie odbiorców. Większość wystąpień nie spełnia tych kryteriów – wrzucanie ich wiec do sieci jako filmików nie zapewni politykowi zainteresowania.
Filmy opierają się na obrazach – naprawdę, nie wystarczy pokazać własną twarz na zbliżeniu, by video zrobiło się ciekawe. Trzeba mieć więc przede wszystkim pomysł wizualny, potem nagrać video, a potem oczekiwać nim zainteresowania w sieci. Warto korzystać z zaskakujących sytuacji, które dzieją się wokół nas – nagranie pokazujące, że jesteśmy „w ogniu wydarzeń”, to jedna z opcji wzbudzających duże zainteresowanie. Politycy często są w samym środku wydarzeń, ale równie często pokazują wówczas na filmach czy zdjęciach siebie, a nie wydarzenie – a to błąd.

Badania pokazują również, że odbiorcy lubią treści video w odcinkach – jak seriale w telewizji, które można włączyć o określonej porze, robić coś w trakcie, a jednocześnie zerkać, co się dzieje z naszymi bohaterami.
A gdyby tak zrobić prawdziwy mini-serial polityczny? Nie satyryczny, jak „Ucho prezesa” (który, notabene, wykorzystuje ten mechanizm), ale polityczny. Próbą stworzenia czegoś takiego były transmisje online na FB w czasie grudniowego kryzysu parlamentarnego, prezentowane codziennie o 19.30 na profilu „Tu jest Sejm”. Choć niedopracowane pod względem treściowym, budziły zainteresowanie nie tylko ze względu na sytuację parlamentarną, ale też z powodu swojej powtarzalności. Szkoda, że zapomniano o warstwie wizualnej – namawiałam wówczas, by twórcy „serialu” pokazali nie tylko mównicę i wieczorne wystąpienia, ale też salę sejmową, kuluary i inne przestrzenie niedostępne postronnym. Mielibyśmy wtedy video otwierające drzwi do niedostępnego świata – a to zawsze wzbudza ciekawość.
Swoistym mini-serialem politycznym mógłby być też mini-program informacyjny, prezentowany w sieci – np. taki, który byłby dla opozycji alternatywą wobec „Wiadomości” w TVP. Na początku widzów byłoby niezbyt wielu, ale seryjność produkcji, atrakcyjność wizualna materiałów (przydałaby się współpraca z dobrym wydawcą lub reżyserem), łatwa dostępność (Internet), i systematyczność po pewnym czasie mogłaby dać zaskakująco dobre efekty. Liczyłby się też efekt świeżości – czegoś takiego po prostu żadna partia w Polsce jeszcze nie zrobiła (a przynajmniej ja o tym nie słyszałam).

2. INFLUENCERZY – ich znaczenie jest rosnące zwłaszcza w kwestii dotarcia do ludzi młodych. Młodzi jasno dziś przyznają, że podstawowym źródłem informacji jest dla nich Facebook. Dopiero na drugim miejscu jest telewizja, ale tam niekoniecznie oglądają programy informacyjne. Jak mówią moi studenci – „jeśli dzieje się coś ważnego, na pewno któryś znajomy wrzuci to na FB”. Stąd konieczne wręcz docieranie do młodych przez influencerów. Sam fanpage na FB nie wystarczy – bo jeśli młodzi go nie obserwują, to aktywność na nim ma zerowe znaczenie dla tej grupy odbiorców. Potrzeba osoby z ich grona (lub przez nich obserwowanej), która będzie „wrzucała na walla” to, na czym nam zależy. Oczywiście, influencerzy (czyli osoby mające wpływ) są istotne w każdej grupie odbiorców, ale akurat w tej są najistotniejsze. Jeśli partiom ciężko jest znaleźć influencerów na poziomie krajowym, pewnym rozwiązaniem mogą być działania regionalne i lokalne. Tu często znacznie łatwiej „wyłowić” liderów opinii trafiających do młodych, nawiązać z nimi współpracę na bazie lokalnych działań, i budować dobrą relację. Bo praca z influencerami jest pracą relacyjną – nie da się jej zastąpić szybką transakcją. Jeśli chcemy mieć autentycznych (czyli najlepszych!) influencerów, musimy z nimi współpracować. Wspólne działania, realne wsparcie, spotkania, tweetup`y, faceup`y, umożliwienie wejścia na prestiżowe eventy, wspólna aktywność nie tylko w przestrzeni politycznej, ale też – tej zwyczajnej ludzkiej. Powtarzam to od jakiegoś czasu – odbiorcy „wybaczą” nam fakt zajmowania się polityką pod warunkiem, że jesteśmy po prostu fajnymi ludźmi. I tę „fajność” można pokazywać m.in. dzięki influencerom, także tym młodym.

3. PERSONALIZACJA – mamy z nią do czynienia zarówno w reklamach, jak i w klasycznym, nie reklamowym contencie czy w budowaniu wizerunku polityka. Liczy się TEN człowiek, TA KONKRETNA OSOBA. Z jednej strony odbiorcy będą więc reagować na TEGO polityka (niezależnie od tego, z jakim szyldem partyjnym się zaprezentuje), z drugiej – oczekują spersonalizowanych ofert. Służy temu BIG DATA, ale to wciąż kosztowne działanie. Na początek będzie dobrze, jeśli politycy zbudują zindywidualizowany przekaz w oparciu o lokalizację (czyli nie ta sama reklama dla całej Polski, a zróżnicowana dla regionów czy miast); pokuszą się o stworzenie kilku tzw. person, czyli fikcyjnych postaci uosabiających cechy ważnych dla nich grup odbiorców tak, żeby móc „wejść w buty” odbiorcy i zobaczyć, co jest dla niego ważne. Wtedy prostsze stanie się budowanie treści trafiających w potrzeby odbiory – bo będzie wiadomo, czym się interesuje, czego potrzebuje, jak spędza wolny czas. Person nie tworzy się „z niczego”, ale w oparciu o statystyki wejść na fanpage`ach, raporty z sieci etc. Tak, to wymaga wysiłku, lecz przede wszystkim wymaga popatrzenia na własną ofertę z perspektywy odbiorcy, a nie nadawcy. Politykom często tego oglądu brakuje.

4. RELACJE – to one mają największe znaczenie. Zwłaszcza w polityce, gdzie właśnie na bazie relacji ludzie decydują, na kogo zagłosują i czy w ogóle wezmą udział w wyborach. Wcześniej politycy budowali relacje podczas bezpośrednich spotkań. Dziś są one nadal bardzo potrzebne, ale ponieważ komunikacja społeczna w ogromnym zakresie odbywa się w sposób zapośredniczony, relacje budujemy z reguły właśnie w mediach społecznościowych. Co zaskakujące, politycy bardzo często tego nie robią. Zapominają, że do zbudowania relacji nie wystarczy wrzucenia postu na fanpage`u – że trzeba jeszcze reagować na komentarze, rozmawiać, wymieniać się poglądami z tymi, którzy myślą podobnie, i z tymi, którzy myślą zupełnie inaczej. Social media to wymarzona przestrzeń do przekonywania, argumentowania, perswadowania, udowadniania – a jednak politycy najczęściej tego nie robią!
Jednym z coraz powszechniejszych narzędzi, dzięki którym dziś marki biznesowe budują relacje w sm ze swoimi klientami, są chatboty – czyli oprogramowanie, które umożliwia użytkownikowi szybkie skontaktowanie się z marką i równie szybkie uzyskanie odpowiedzi – 24 godziny na dobę. Chatboty zastępują wstępną obsługę klienta, w sposób automatyczny odpowiadają na podstawowe pytania, wyjaśniają wątpliwości, kierują na właściwe strony internetowe. Dopiero gdy pytanie jest skomplikowane, umożliwiają kontakt z pracownikiem, który już osobiście zajmuje się sprawą.
Co by było, gdyby na fanpage`ach partii pojawiły się sprawne chatboty? Gdyby np. osoba zainteresowana programem partii mogła natychmiast dostać link do tego programu, uzyskałaby odpowiedź na pytanie, jak wstąpić do partii, ile kosztuje składka, z kim powinna się skontaktować regionalnie, jeśli ma sprawę w regionie, gdzie znajdzie biuro posła itp.?
Jaka zmiana jakościowa w kontakcie dla zwykłego człowieka, prawda? Można? Można. Wystarczy to po prostu zrobić.

I na koniec jeszcze jedna sprawa, nie mniej ważna, tyle że klasyczna – nie wymaga więc stosowania najnowszych trendów marketingowych. Nie mogę wyjść ze zdziwienia, że dziś politycy planując swoje działania nadal nie pamiętają, iż aby wywołać u odbiorców oczekiwaną reakcję, muszą im zaproponować coś, co oni zapamiętają i co będzie budzić pozytywne skojarzenia. To mogą być: obrazy (czyli oddziaływanie wizualne), krótkie i adekwatne hasła, symbole, jedno słowo (tzw. słowo-klucz) lub jedno zdanie z przemówienia. Do dziś wszyscy pamiętamy słynną „zieloną wyspę” – czyli Polskę w czasie kryzysu w Europie. Pamiętamy, bo było to krótkie hasło, zestawione z pozytywną informacją, wsparte obrazem (odpowiednio pokolorowaną mapą). Ja pamiętam też tort z banknotów euro (oczywiście nieprawdziwych), który kroił Donald Tusk, kiedy z sukcesem zakończono negocjacje między Polską a UE. Pamiętam również słynny spot z pustą lodówką w kampanii PiS w 2005 roku. Oraz słowo „zaufanie”, które Donald Tusk wymienił w swoim expose (premiera) ponad 40 razy. A także tablet w rękach Jarosława Kaczyńskiego, z którego „przemawiał” z mównicy sejmowej „premier” Piotr Gliński. To są właśnie symbole. Obrazy, które zostają w głowach odbiorców i budzą emocje. Słowa, które powtarzane wielokrotnie stają się lejtmotywem całego przekazu politycznego. Bez nich lub bez poruszających historii kolejne konferencje, konwencje, wystąpienia, przemówienia zlewają się w jedną, nużącą całość, z której dla przeciętnego, niezainteresowanego polityką odbiorcy zupełnie nic nie wynika.

Kto chce wygrać – ten musi pamiętać, że dziś, w gigantycznym chaosie informacyjnym wygrywa ten, kto wywołuje emocje u odbiorcy. Nie u siebie! U odbiorcy! I to jego potrzebami trzeba się zająć.

Wpadki publiczne. Jak stracić zaufanie w jeden dzień

Posted on by
Odpowiedz

Pustki w ławach sejmowych podczas wystąpienia Rzecznika Praw Obywatelskich. Obecność Prezes Sądu Najwyższego na zaprzysiężeniu sędziego TK. Wyjazd R. Petru na Maderę podczas kryzysu w Sejmie. Dlaczego te drobne wpadki mają tak ogromne znaczenie? Bo dla osób zaangażowanych są zdradą.

Gdyby przyjrzeć się każdemu z tych zdarzeń oddzielnie, trzeba by przyznać, że nie zdarzyło się nic strasznego. Petru pojechał na Maderę, ale członkowie jego partii zostali w Sejmie, protest trwał, jego obecność formalnie nic by nie zmieniła. Nowy sędzia Trybunału Konstytucyjnego (wybrany niezgodnie z konstytucją, jak uważa wielu Polaków) zostałby zaprzysiężony niezależnie od tego, czy na uroczystości pojawiłaby się pani prezes SN czy nie. Sprawozdanie RPO przed Sejmem jest czystą formalnością, prace nad nim i tak odbywają się przede wszystkim na sejmowych komisjach, sama jego prezentacja nic nie zmienia.

A jednak w odbiorze społecznym każde z tych zdarzeń miało ogromne znaczenie – oczywiście negatywne. Wizerunkowo stracili wszyscy wymieni, a obserwując Ryszarda Petru wiemy, że  takie straty odbudowuje się wyjątkowo długo. Dlaczego? O co w tym chodzi?

Po pierwsze – o autentyczność.

Po drugie – o przywództwo.

Po trzecie – o symbole.

Odrobienie strat w każdej z tych przestrzeni to wizerunkowo prawdziwe wyzwanie. Strata w trzech przestrzeniach jednocześnie  – to już mega wyzwanie, któremu można sprostać tylko pod warunkiem rozpoczęcia intensywnej naprawy natychmiast po zdarzeniu. Jednak często bohaterowie wpadki nie rozumieją, jak wielkie straty ponieśli i nie próbują niczego nadrabiać – a wtedy ich wizerunek zyskuje głęboką rysę, biegnącą przez sam środek.

 

  1. Autentyczność

Dla wszystkich osób publicznych, ale też dla znanych marek biznesowych, zaufanie jest podstawą efektywności. Bez zaufania poseł nie będzie posłem, a firma nie sprzeda produktu. Zaufanie buduje się między innymi na autentyczności. Słownikowo oznacza to po prostu szczerość, uczciwość i zgodność z rzeczywistością. Przekładając na język wizerunku: jeśli polityk coś robi – zostanie to dobrze przyjęte tylko wtedy, gdy będzie prawdziwe i spójne z tym, co robił i jak się zachowywał dotychczas. Kiedy pojawia się sprzeczność między słowami a czynami; między tym, co polityk (czy firma) robi, a co deklaruje – zaufanie leci na łeb, na szyję. Jeśli firma ogłosi, że od teraz dba o ekologię, a po chwili okaże się, że spuszcza ścieki prosto do rzeki – właśnie okazała się firmą fałszywą i straciła autentyczność. Jeśli polityk chce uchodzić za dobrotliwego, budującego zgodę i łączącego ludzi, a jednocześnie jako myśliwy zabija zwierzęta – mamy sprzeczność. To dlatego Bronisław Komorowski podczas swojej pierwszej kampanii publicznie oświadczył, że więcej nie weźmie strzelby do rąk. Co więcej – był regularnie pytany podczas swojej prezydentury, czy wypełnia tę obietnicę.

Z dotychczasowych badań i analiz wynika, że jeśli chodzi o przestrzeń publiczną w Polsce, wśród Polaków jest dziś ogromne zapotrzebowanie na autentyczność. Widać to zwłaszcza w grupie ludzi młodych (18-25 lat) – pisałam o tym tutaj: https://mierzynskamarketing.wordpress.com/2017/07/02/dlaczego-mlodzi-odwracaja-sie-od-polityki-praktyczne-wnioski/ oraz w szerokiej grupie antyPiS (o oczekiwaniach tej grupy – tutaj: https://mierzynskamarketing.wordpress.com/2017/09/08/do-ktorej-polski-mowisz-polityku/ ).

Polacy chcą, by osoby zaufania społecznego były autentyczne. Powszechność nagrań, transmisji live, szybki dostęp do wielu źródeł informacji sprawiają zaś, że tę autentyczność bardzo łatwo sprawdzić. Każdy, kto nie bierze tego pod uwagę – prędzej czy później wypadnie z gry.

 

  1. Przywództwo

Grupa z reguły potrzebuje przywódcy. Lidera, któremu można zaufać. Zaufanie jest tym bardziej potrzebne, im trudniejsza jest sytuacja, w której znajduje się grupa. Każdy jej członek angażując się w trudne sprawy, w jakimś stopniu ryzykuje osobiście – oczekuje więc od lidera, że ten będzie ryzykował tak samo albo bardziej. Im intensywniejsza walka, tym ważniejsze, by dowódca trwał zawsze na posterunku, a z tonącego okrętu schodził ostatni. Przywódca, który w czasie walki wyjeżdża na urlop – po prostu przestaje być przywódcą, i tyle.

Dziś w Polsce dla osób zaangażowanych obywatelsko przestrzeń publiczna jest najczęściej przestrzenią walki – politycznej oczywiście. Retoryka wojny to obecnie standard przekazowy wszystkich ugrupowań politycznych, zwłaszcza w momentach kryzysów. Zaangażowani członkowie każdej grupy narażają swoje interesy, poświęcają czas i energię na rzecz określonych wartości – a przynajmniej tak to odczuwają. I z tego powodu oczekują, że liderzy będą w tej walce razem z nimi. Oznacza to przede wszystkim stałą obecność lidera podczas najtrudniejszych sytuacji, ale też – wierność poglądom i sprawom, o które toczy się bój.

Nie można oczekiwać od grupy, że będzie bronić niezależności sądów, a potem publicznie demonstrować współpracę z tymi, którzy tę niezależność sądów ograniczają.  Nie można domagać się aktywności obywatelskiej od ludzi, by walczyli o swoje państwo, namawiać ich do aktywności, do protestów (także w czasie wakacji) – a potem robić sobie wolne w piątkowe popołudnie, gdy jeden z nielicznych dziś reprezentantów państwa, uznawanych przez obóz antyPiS za obrońcę demokracji, staje do walki w Sejmie. Dla tych, którzy walczą, to jest autentyczna zdrada.

 

  1. SYMBOLE

Takie sytuacje urastają do poziomu zdrady dlatego, że uderzają w fundamentalne dla danej grupy wartości. Uderzają w symbole – i same stają się symbolami, tyle że z ujemnym wektorem: symbolem nielojalności i fałszu. Nie przez przypadek to właśnie kilka dni po wpadce pani prezes SN i opozycji w Sejmie na Twitterze pojawiły się głosy „obywatelskich publicystów”, że… mają dość i rezygnują. To jest dokładnie ten efekt – skrajnej demotywacji i utraty wiary. Nic bardziej nie demotywuje niż poczucie, że ja walczę ze wszystkich sił, a lider w ogóle się nie wysila i niczym się nie przejmuje, więc leci sobie na Maderę.  Albo jest nielojalny wobec spraw, o które walczy cała grupa.

Odbiór tych sytuacji opiera się na ogromnych emocjach, właściwych całej rozległej grupie społecznej. Wiedząc o tym trzeba też pamiętać, że wszyscy jesteśmy tylko ludźmi. Posłowie, liderzy, sędziowie potrzebują czasem odpocząć, zająć się rodziną, zjeść, pójść spać, zrelaksować się w gronie znajomych. Jak wszyscy popełniają też błędy – bywa, że tak istotne jak opisane wcześniej.

Co powinni zrobić, gdy błąd stał się faktem, a grupa uważa go za zdradę? Przede wszystkim przeprosić. I wyjaśnić, dlaczego tak się stało. Ale wyjaśnić prawdziwie, autentycznie – a nie powoływać się na własną bezrefleksyjność, bo to również godzi w zaufanie. Dalej – poinformować o tym, co zostanie zrobione, żeby sytuacja już nigdy się nie powtórzyła. Zrobić to. I to jak najszybciej, bez czekania! Dokładnie tak zachowują się w kryzysie dbające o swój wizerunek międzynarodowe korporacje, to zresztą podstawowe działania w każdej sytuacji kryzysowej: przyznać się do błędu, przeprosić, wyjaśnić, pokazać działania naprawcze.

Niestety, w Polsce najczęściej możemy doczekać się lekceważenia wpadki. Bo przecież nic wielkiego się nie stało. Albo wyjaśnień przekazywanych dopiero po kilku dniach, jakby od niechcenia. Albo milczenia.

Za takie błędy – zwłaszcza te w reagowaniu na zdarzenie – płaci się  tym, co jest bezcenne: zaufaniem. Tu nawet karta Mastercards nie pomoże… Ani żadna inna. Wie o tym duży biznes. Dobrze, by wiedziały także osoby publiczne.

 

Do której Polski mówisz, polityku?

Posted on by
4

Politycznie i przekazowo – mamy dwie różne Polski. Analiza najpopularniejszych postów na Facebooku na profilach polityków opozycji oraz Kukiz`15 i PiS nie pozostawia wątpliwości: opozycja i prawica mówią do zupełnie innych ludzi. Te dwie grupy mają skrajnie odmienne podejście do życia i świata.

Elektoratowi prawicy w sferze informacyjnej wystarcza atakowanie wszystkich, którzy myślą inaczej niż ich grupa, oraz chwalenie siebie. Elektorat opozycji ma zupełnie inne oczekiwania: chce wspólnoty, sympatycznych i ludzkich polityków oraz kulturalnego, nie agresywnego języka. Na dodatek chce też wolności w grupie – czyli m.in. możliwości krytykowania działań swoich liderów  – po to, by poprawić to, co nie jest dobre.

To właśnie dlatego kiedy opozycja próbuje budować przekaz do swoich wyborców, opierając go to jak PiS i Kukiz`15 na podziale oni-my, i na atakowaniu „onych” – przegrywa. Albo przynajmniej stoi w miejscu.

Opozycja potrzebuje własnej narracji, własnej opowieści o świecie – tym, który jest i tym, który będzie. Nie może budować jej reagując na narrację konkurentów politycznych – bo wtedy mówi jedynie do elektoratu tych konkurentów. To tak jakby mieć odbiorców mówiących po francusku, a budować przekaz po angielsku – w którym to języku mówią jedynie odbiorcy politycznego przeciwnika.

To wszystko wnioski wynikające z pogłębionej analizy fanpage`y polityków.

O analizie postów prawicy, zwłaszcza Kukiz`15, już pisałam – tutaj można ją przeczytać: https://mierzynskamarketing.wordpress.com/2017/08/28/najbardziej-agresywnego-jezyka-w-polityce-uzywa-kukiz-15/

Dziś czas na porównanie contentu prawicy z przekazem opozycji. Przeanalizowałam posty na Facebooku opozycyjnych liderów oraz tych polityków opozycji, którzy mają największą liczbę fanów na FB, czyli: Roberta Biedronia, Kamili Gasiuk-Pihowicz, Grzegorza Schetyny, Barbary Nowackiej, Agnieszki Pomaskiej, Borysa Budki, Ryszarda Petru, Sławomira Nitrasa. Wybrałam najpopularniejsze wpisy z ostatnich trzech miesięcy (czerwiec – sierpień 2017 r.) – najczęściej miały one przynajmniej 1 tys. reakcji . Oto wyniki.

 

Jakie posty polityków opozycji najbardziej interesują ich elektorat:

Po pierwsze – te, na których polityk/polityczka prezentują się jako autentyczni,  fajni i sympatyczni ludzie, których życie wygląda podobnie do życia ich odbiorców.

Po drugie – te, które w pozytywny sposób podkreślają współpracę i wspólnotę.

Po trzecie – te, które są mocnymi, ale merytorycznymi reakcjami na budzące największe emocje działania PiS-u.

Postów pierwszego typu nie ma praktycznie w ogóle na fanpage`ach polityków PiS i Kukiz`15, wspólnotę budują oni głównie przez treści negatywne, a  „walka z wrogiem”  prowadzona jest za pomocą agresywnego i obraźliwego języka.

Różnice są więc ogromne. Zwolennikom Kukiz`15 i zazwyczaj także PiS najbardziej podobają się posty agresywnie uderzające we wroga. PiS dokłada do tego jeszcze trochę wpisów chwalących swoje osiągnięcia – i koniec. Natomiast szeroko rozumianej grupie antyPiS najbardziej podobają się posty pozytywne, ludzkie, odsłaniające życie rodzinne polityka/polityczki , a  jeśli posty dotyczą polityki – to te, które mówią o współpracy, łączą ludzi ze sobą w sposób pozytywny, są merytoryczne, a użyty w nich język nikogo nie obraża (choć czasem bardzo mocno krytykuje) ani nie wywołuje pogardy.

Czy nie wygląda to jak dwie różne Polski? I czy wyjaśnia, dlaczego prawica i opozycja muszą budować przekaz w zupełnie inny sposób?

Teraz szerzej o każdym z trzech rodzajów postów:

1. Znacząca część najbardziej popularnych postów na fp polityków to te, które ukazują słynną już PR-owo „ludzką twarz” parlamentarzysty/-tki . Elektorat opozycji przede wszystkim chce kontaktu z politykiem budzącym sympatię oraz będącym „jednym z nas”, czyli mającym podobne doświadczenia co jego odbiorcy, funkcjonującym w podobny sposób (praca – weekend – święta – wakacje, zakupy, dzieci, podobne problemy codzienne etc.)

pomaska8

nitras8

Każdy, komu wydaje się, że to wizerunkowy standard i nie ma co zwracać na niego uwagi – myli się. Bo po pierwsze: na fp polityków prawicy takich postów praktycznie w ogóle nie ma. Znalazłam je jedynie u Pawła Kukiza (z wakacji), ale nie cieszyły się one najwyższą popularnością. Czyli odbiorcy prawicy nie są zainteresowani poznawaniem „ludzkiej twarzy” polityków, nie jest im to do niczego potrzebne. Natomiast u polityków opozycji to są jedne z najbardziej popularnych treści.

budka8

Fanpage`e polityków opozycji są też znacznie bardziej „uśmiechnięte” niż fanpage`e polityków prawicy. I to właśnie „uśmiechnięte” posty zbierają lawinę reakcji.  Radosna, pomazana kolorowymi farbami po biegu „Colorrun” Barbara Nowacka, uśmiechnięty Robert Biedroń udzielający ślubu, Agnieszka Pomaska na windsurfingowej desce, Borys Budka z roześmianą rodziną na Woodstocku – to tylko przykłady. Ludzie to lubią! Jednocześnie natychmiast oceniają autentyczność i spójność postów – tu nie może być żadnej ściemy ani ustawki. Najlepsze są spontaniczne przekazy, prawdziwe emocje i transmisje live – odbiorcy z grupy opozycyjnej nagradzają właśnie za autentyczność.

biedron3

nowacka

Tego typu posty kompletnie nie występują na fp posłów Kukiz`15, na fp posłów PiS również wyjątkowo.  Choć – przypomnijmy – zwłaszcza posłowie Kukiz`15 są bardzo skuteczni na FB. Brak takich postów oznacza więc po prostu brak zapotrzebowania na tego rodzaju treści.

 

2. Kolejny rodzaj postów nagradzanych przez fanów bardzo wysoką liczbą lajków – to posty, które nazwałam „budującymi wspólnotę.”

Elektoratowi opozycji podobają się wpisy podkreślające współpracę między różnymi partiami opozycji. Wspólne zdjęcia polityków różnych ugrupowań opozycyjnych biją rekordy popularności.  Jeden z najpopularniejszych postów na fp Grzegorza Schetyny to  zdjęcie jego i Donalda Tuska razem, podczas rozmowy.

schetyna5

U Kamili Gasiuk-Pihowicz – lajki zbierają zdjęcia, na których jest ona razem z posłami Platformy. Tak, wspólne działanie opozycji jest nagradzane natychmiast.

Przypuszczam, że jednym z najpopularniejszych zdjęć w grupie antyPiS byłoby wspólne zdjęcie Donalda Tuska, Bronisława Komorowskiego i Grzegorza Schetyny, razem z młodszym pokoleniem, czyli Borysem Budką, Kamilą Gasiuk-Pihowicz i Robertem Biedroniem. Ta szóstka podbiłaby internet!  😉

Ale nie samych zdjęć „łączących polityków” oczekują wyborcy w ramach wspólnoty, której – zdaje się – łakną w maksymalnym stopniu. Swoimi reakcjami nagradzają także inne sygnały świadczące o wspólnotowości, np. odwołanie się do wspólnych dla tej grupy społecznej autorytetów i symboli – zwłaszcza tych, które dziś są podważane przez prawicę. Takim symbolem jest niewątpliwie Lech Wałęsa – posty z nim związane, zwłaszcza filmy i zdjęcia ze spotkań z nim, mają bardzo dużo pozytywnych reakcji.

biedron2

Swoistym wspólnotowym autorytetem okazał się też Bono, gdy podczas koncertu opowiedział się po stronie wspólnoty antyPiS. Nie ma co się dziwić, od zawsze członkowie wspólnoty rozpoznają się między sobą właśnie na podstawie symboli, autorytetów – oraz dzięki wspólnym doświadczeniom.

pomaska3

Łączącym grupę antyPiS przeżyciem były lipcowe protesty pod sądami – na największą liczbę reakcji u każdego z analizowanych polityków mogły liczyć posty z tych protestów, ale te, w których podkreślana była jedność i współpraca.

nitras6

Ostatnio zaś elementem wspólnotowego łączenia było przeżycie śmierci Grzegorza Miecugowa, dziennikarza TVN24. Był – jak się okazało – znaczącym członkiem tej wspólnoty. Kiedy nagle zmarł, opłakiwała go cała ta część polskiego społeczeństwa. Posty polityków wyrażające żal po jego odejściu miały zazwyczaj bardzo dużo reakcji.

schetyna2

Nagradzanie postów budujących wspólnotę – czyli grupę społeczną, którą łączy coś na tyle silnego, że skłania do budowania stałych relacji – wskazuje na pozytywny sposób identyfikowania się odbiorców z grupą. To znowu potężna różnicą w zestawieniu z Kukiz`15, który buduje tożsamość swojej grupy na treściach wyłącznie negatywnych, czyli na krytykowaniu tych, którzy do grupy nie należą. W przypadku opozycji w znaczącym stopniu liczą się przekazy pozytywne – i to one pomagają odbiorcom określać swoją społeczno-polityczną tożsamość.

W tej grupie postów pojawiają się także wartości, wokół których chce się skupiać wspólnota opozycyjna. Najważniejszą z nich jest demokracja, rozumiana przede wszystkim jako: wolność/niezależność z jednej strony, a z drugiej – legalizm i instytucjonalizm. Wspólnotę antyPiS łączy bowiem potrzeba wolności oraz jednocześnie wiara w to, że w państwie wolności należy bronić za pomocą środków legalnych, wykorzystując istniejące instytucje.  M.in. dlatego do tej grupy nie trafiają oskarżenia PiS-u, że opozycja „donosi” na Polskę do Brukseli. Dla niej instytucje unijne są po prostu legalnymi narzędziami odwoławczymi wobec nieakceptowalnych (dla tej grupy) decyzji obozu rządzącego.

 

3. Krytyka PiS, czyli „walka z wrogiem”.

U polityków prawicy można znaleźć w zasadzie wyłącznie posty o tej tematyce (oraz prezentujące własne sukcesy). U opozycji są to posty trzecie w kolejności pod względem zainteresowania. Ich popularność nasila się, gdy rośnie napięcie społeczne – czyli np. w lipcu 2017 r.  Ale jeśli czas jest spokojny, a z obozu rządzącego nie płyną nowe informacje wywołujące silne emocje negatywne, posty „antyPiS’ nie budzą większego zainteresowania. Co więcej – nawet podczas narastania emocji sociamediowa „walka z wrogiem” musi wyglądać zupełnie inaczej niż np. w postach posłów Kukiz`15. Różnica tkwi przede wszystkim w języku.  Grupa opozycyjna oczekuje „kultury zachowania”, „wypowiadania się bez wulgaryzmów”, „kultury osobistej, żeby przyjemnie było i popatrzeć, i posłuchać” (to cytaty z komentarzy). To są zresztą postulaty znane z protestów pod sądami i z publicznej dyskusji tuż po nich – zwłaszcza ich młodzi uczestnicy wyrażali postulaty, by używać języka „bez pogardy”, „bez przemocy”, by „nie dzielić za pomocą haseł”. Ma być z szacunkiem dla ludzi (nawet wrogów), ale też – z szacunkiem dla instytucji państwa. Państwo, jego instytucje i obowiązujące prawa są bowiem dla grupy opozycyjnej wartością.

gasiuk1

Politycy opozycji czasem przegrywają więc we własnym elektoracie ze względu na używanie zbyt agresywnego, obrażającego języka.  Tu spełnienie oczekiwań odbiorców wymaga dużego wyczucia – grupa oczekuje bowiem jednocześnie jasnego, jednoznacznego potępiania rządzących za ich decyzje, z którymi grupa się nie zgadza. Ma być więc – także językowo – konkretnie, jednoznacznie, mocno. Ale nie wzgardliwie czy agresywnie. Różnice silnie wyczuwają najmłodsi w grupie. Pogarda i agresja są po prostu zakazane.  

Co ciekawe – zwłaszcza u kobiet wysoko cenione są merytoryczne wypowiedzi na ważne tematy polityczne i społeczne. Tak jak mężczyźni „punktują” dzięki zdjęciom z rodziną, tak kobiety – dzięki mocnym, jednoznacznym, ale bardzo merytorycznym, wręcz eksperckim wypowiedziom na tematy polityczne i państwowe. Odbiorcy cenią więc u polityków cechy, które stereotypowo przypisywane są płci przeciwnej: liczą się mądre i „mające jaja” kobiety (bardzo podkreślane w komentarzach u Kamili Gasiuk-Pihowicz, Agnieszki Pomaskiej i Barbary Nowackiej) oraz ciepli i uśmiechnięci mężczyźni (bardzo widoczne m.in. u Borysa Budki i Roberta Biedronia).

pomaska7

Wspólnota, panie polityku kochany!

budka1

Analiza popularności postów na Facebooku pokazuje, że grupa antyopozycyjna bardzo łaknie wspólnoty. Chce ją budować wokół potrzeby obrony demokracji. Ten elektorat raczej nie potrzebuje wspólnoty ściśle ze sobą powiązanej. To nie muszą być bardzo bliskie więzy, ale jednak – więzy, które pozwolą się społecznie zidentyfikować. A to oznacza realną współpracę, wspólne autorytety, symbole, ale też wzajemną troskę o członków grupy.

Kto pierwszy z opozycji zauważy potrzebę wspólnotowości w grupie antyPiS i kto pierwszy tę wspólnotę zbuduje, pamiętając o tak mocno cenionej przez członków grupy autentyczności  i spójności deklaracji i działań – ten ma szansę na silne poparcie społeczne. 

 

Żółta pani premier – czyli u kobiet wciąż liczy się wygląd

Posted on by
1

Co powiedziała pani premier Beata Szydło na temat podpisania Deklaracji Rzymskiej podczas ostatniego unijnego szczytu? Nie wiadomo. A jak była ubrana? O, to wie cała Polska! Żółta marynarka i żółta bluzka, w intensywnym, kanarkowym kolorze, oczywiście z broszką w klapie – ten strój zelektryzował rzesze zainteresowanych polityką w Polsce. Liczba komentarzy i memów, jaki pojawiły się w sobotę w polskich mediach społecznościowych, budzi podziw.

Czy premier Szydło popełniła błąd, ubierając się w ten sposób? Hm. To nie jest wcale oczywiste.  Skąd więc tyle nieprzychylnych komentarzy na ten temat?

Po pierwsze – u kobiet nadal w pierwszym rzędzie ocenie podlega wygląd.  Tak jest w przypadku nauczycielki w szkole, sekretarki w gabinecie prezesa, i w przypadku kobiet polityków (polityczek). W tym zakresie mamy pełną demokrację – u kobiety zawsze najważniejszy jest wygląd, a kompetencje  schodzą na dalszy plan – i każda kobieta powinna mieć tego świadomość. Dlatego, jeśli w przestrzeni zawodowej kobieta chce być oceniana na podstawie tego, co robi i mówi, jest strój powinien być w miarę neutralny. Oczywiście, można sobie pozwolić na bardziej wyraziste dodatki, buty, torebki – ale in wyższe stanowisko zajmuje kobieta, tym niestety bardziej powinna wytonować swój wygląd – bo stojąc wysoko jest oceniana przez wiele osób, a jej wygląd jest pierwszym, co zauważamy.  Chyba że ma już bardzo wysoką wypracowaną pozycję – wtedy może sobie pozwolić na pewne odstępstwa od reguł, ale tylko wtedy.

Dlaczego tak? Bo kiedy wygląd kobiety aktywnej zawodowo zdominuje jej wizerunek, nikt nie zwraca uwagi ani na jej słowa, ani na umiejętności, ani na działania. I dokładnie tak się stało w przypadku premier Beaty Szydło podczas unijnego szczytu w Rzymie.

Intensywny żółty to nie jest kolor oficjalny, kolor dyplomatów czy polityków.  Mężczyźni nie pojawiają się na oficjalnych spotkaniach w żółtych garniturach. Ani w czerwonych, fioletowych czy zielonych. Standardem jest granat, ciemny szary, grafit, a na wieczór – czerń. Kobiety, chcąc nie chcąc, w tej wciąż zdominowanej przez mężczyzn przestrzeni politycznej, dopasowują się do narzucanych reguł. Jeśli tego nie zrobią, ich ubranie stanie się głównym tematem komentarzy i skutecznie utrudni udział w merytorycznej dyskusji.

Czy kobiety muszą się dopasowywać do męskich reguł? Kiedy mają mocna pozycję, mogą pozwolić sobie na granie kolorem – pod warunkiem, że zrobią to w przestrzeni, w której są silne, a nie tam, gdzie jadą na gościnne występy. Kiedy uważana za jedną z najbardziej wpływowych polityków dzisiejszej Europy Angela Merkel nakłada czerwony żakiet, podkreśla swoją dominującą pozycję. Jednocześnie daje do zrozumienia: uważaj, nie podchodź za blisko, nie zawaham się zareagować. Kiedy Merkel nakłada marynarkę w innym kolorze (a nosi również żółte 😉 ), jej wysoka pozycja w świecie polityki sprawia, że kolor żakietu nie ma znaczenia. Dodatkowo przy tak intensywnych barwach marynarek Merkel tonuje zestawienie białą lub ciemną bluzką/koszulą, kolor nie rzuca się więc tak w oczy.

Premier Szydło postawiła na bardzo intensywny odcień żółtego i w przypadku marynarki, i bluzki. Wszystko wskazuje na to, że chciała się wyróżnić. Rzeczywiście chciała być zauważona, być może dlatego, by przeciwdziałać jakiemuś pomijaniu przez innych polityków europejskich? Być może był to świadomy zabieg z jej strony (i jej doradców). Jednak gdy na tak ważne oficjalne wydarzenie jedzie się po to, by być zauważonym – trzeba nie tylko ubrać się na żółto, ale też mieć równie intensywny plan działania, a na dodatek – trzeba ten plan zrealizować. Nie wiem, czy w tym przypadku taki plan był – znamy tylko efekty. A te są kiepskie. Opinia publiczna w Polsce uznała, że pani premier nic nie osiągnęła w Rzymie, a po to, żeby w ogóle ktoś ją zauważył, ubrała się na żółto. Komentarzom, memom, porównaniom – nie ma końca. Gdyby pani premier ubrała się na żółto na jakieś wydarzenie w Polsce, podczas którego grałaby główne skrzypce – uwag do jej wyglądu by nie było. Ale ubrała się w  ten sposób podczas spotkania na poziomie europejskim, a to akurat nie jest przestrzeń, w której premier Szydło może ostatnio pochwalić się osiągnięciami.  I w tym zakresie było to błąd wizerunkowy.

Jest też drugi aspekt całej sprawy. Wydaje się, że premier Szydło bardzo szybko, niebezpiecznie dla samej siebie i swojej formacji politycznej, zmierza w kierunku uznania przez Polaków, że jest ona politykiem przynoszącym wstyd. Taka opinia nie  jest dziś popularna wśród jej wyborców – w social media bardzo wielu internautów broniło żółtego stroju pani premier.  Ale wydaje się, że poszerza się grono Polaków, dla których prawie wszystko, co zrobi Beata Szydło, jest – mówiąc językiem sieci – obciachem.  Ten syndrom „obciachowego polityka” poznało wielu polityków przed nią, jednym z nich był prezydent Bronisław Komorowski podczas swojej drugiej kampanii prezydenckiej – przegranej. Moim zdaniem kampania była przegrana między innymi właśnie z powodu pojawienia się tego syndromu. Sprawia on bowiem, że praktycznie każde zachowanie polityka oceniane jest w kategoriach wstydu.  Obarczony syndromem polityk nie może liczyć nawet na cień życzliwości czy serdeczności, wystawiony jest non stop na wyjątkowo krytyczną ocenę. Jeśli zachowa się w sposób neutralny – krytyka na chwilę cichnie. Ale jeśli tylko zrobi coś niestandardowego – opinia publiczna natychmiast uznaje go za obciachowego. A Polacy potrafią wybaczyć politykowi wiele, ale nie to, że przynosi im obciach.

O syndromie wstydu w polityce przeczytaj szerzej tutaj: https://mierzynskamarketing.wordpress.com/2017/03/19/czego-polacy-nie-wybaczaja-politykom/

Na miejscu pani premier i jej doradców nie lekceważyłabym ani syndromu wstydu, którym Beata Szydło jest dotknięta wobec coraz szerszego grona wyborców, ani jej wyglądu. Umiar i neutralność to rada, która sprawdza się wobec każdej aktywnej zawodowo kobiety.  Na niewłaściwym sposobie ubierania się poległa już Magdalena Ogórek, kandydatka na Prezydenta RP (chodziło o jej sukienkę przypominającą koszulkę nocną),  w każdej kadencji znajdziemy w mediach materiały analizujące sposoby ubierania się posłanek (w tej kadencji za jedną z najbardziej „niedopasowanych” do Sejmu uznano posłankę Bernadettę Krynicką, wcześniej długo ten tytuł dzierżyła posłanka Joanna Seneszyn). Na złamanie zasad oficjalnego dress codu można sobie pozwalać, mając wysoką, silną pozycję – zarówno w polityce, jak i w banku, urzędzie czy korporacji. W czasie budowania tej pozycji – szokując wyglądem można sobie wyłącznie zaszkodzić.

Czego Polacy nie wybaczą politykom?

Posted on by
3

Polacy są narodem wybaczającym. Potrafią darować swoim politycznym przedstawicielom: pijaństwo, gwałt, romanse na boku, lenistwo, rażący brak wiedzy i kompetencji, wulgaryzmy, pychę, korupcję, wywyższanie się, brak kultury osobistej. Ale jednego nie wybaczają nigdy: kiedy muszą się za polityka wstydzić. To właśnie wstyd jest emocją, od której jako obywatele uciekamy i z którą nie chcemy mieć nic wspólnego. Nie chcemy się wstydzić za siebie – a już tym bardziej nie chcemy się wstydzić za tego, którego wybraliśmy.

A kiedy się za niego wstydzimy? Być może odpowiedź właśnie na to pytanie jest najbardziej charakterystyczna dla Polaków. Otóż wstyd za polityka odczuwamy wtedy, gdy wszyscy dookoła mówią, że to, co zrobił ów polityk, jest wstydliwe (albo po prostu – obciachowe). Najważniejsze, gdy mówią o tym media, zwłaszcza media zagraniczne. Oraz gdy mówią o tym ludzie, z których opinią się liczymy.

Czyli: wstydzimy się za polityka nie wtedy, gdy zrobił coś złego lub głupiego, ale gdy nasze otoczenie uważa to za wstydliwe. Ta zasada działa też w drugą stronę – polityk mógł nie zrobić nic złego czy głupiego, mógł w ogóle nic nie zrobić, ale jeśli otoczenie zaczyna mówić o nim, że jest „obciachowy”, natychmiast odcinamy się od popierania obciachu.

Dokładnie w tym momencie polityk  traci poparcie – i przegrywa w najbliższych wyborach.

Przykładów na poparcie tej tezy jest aż nadto. Ale zanim przykłady, zajmijmy się samym wstydem. Wstyd to wg Słownika Języka Polskiego PWN: „przykre uczucie spowodowane świadomością niewłaściwego postępowania, niewłaściwych słów itp., zwykle połączone z lękiem przed utratą dobrej opinii.” Psychologowie rozszerzają tę definicję. Patricia i Ronald Potter-Efronowie w książce „Letting go of shame. Understanding how shame affects your life.” twierdzą, że wstyd to „bolesne przeświadczenie o własnej zasadniczej ułomności jako istoty ludzkiej. A osoba owładnięta wstydem czuje, że jako człowiek ma jakiś zasadniczy brak, defekt czy upośledzenie.” Już J.J. Rousseau pisał: „Nie to najciężej wyznać, co w nas jest zbrodnicze, ale co wstydliwe i śmieszne.”

Nie chcemy czuć wstydu – i już. Jest gorszy niż złość, smutek czy nienawiść. Stosujemy rozmaite mechanizmy obronne, by go nie czuć: zaprzeczamy, że jest; zaczynamy unikać ludzi i miejsc, które przypominają nam o wstydliwych sytuacjach. Zamieniamy wstyd w złość. Albo też wywyższamy siebie, a poniżamy innych – dzięki temu natychmiast wraca nam dobre samopoczucie.

O mechanizmach obronnych wobec wstydu świetnie pisze Anna Dodziuk: http://www.prometea.pl/index.php?list=go&idx=65

Ponieważ wstyd to tak trudne do zniesienia uczucie, polityk dostaje od swego wyborcy podstawowe zadanie: nie przynieś mi wstydu. To oczekiwanie ważniejsze od działania na rzecz kraju, miasta czy regionu, pomagania potrzebującym, tworzenia dobrego prawa etc. Wyborca oczekuje i żąda, by przez cztery lata nie musiał się wstydzić wyznając kolegom/koleżankom, na kogo głosował. Bo najgorszym obciachem w obywatelskiej Polsce jest głosować na obciachowego polityka. Koniec i kropka.

Problem w spełnieniu tego oczekiwania polega na tym, że polityk przynosi wstyd wtedy, gdy otoczenie uzna, że go przynosi – niezależnie od tego, czy rzeczywiście zrobił coś złego lub głupiego, czy też przytrafił mu się jakiś drobny, zupełnie ludzki błąd (niewstydliwy). Dla wyrobienia opinii istotne jest, czy polityk dał się na swoim błędzie złapać oraz jak na to zareagował – no i jak to zinterpretowały masowe media (do których dziś należy zaliczyć także portale społecznościowe). Jeśli dał się złapać, a na dodatek się tego wypiera – przegrał. Wywołuje obciach i zapłaci za to podczas najbliższych wyborów. Wielu polityków w Polsce doświadczyło tego na własnej skórze.

Oto najbardziej wyraziste przykłady:

1.Ryszard Petru, lider Nowoczesnej. Zrobiono mu zdjęcia, jak podczas kryzysu parlamentarnego w grudniu 2016 roku, gdy członkowie jego partii protestowali w Sejmie okupując salę sejmową, poleciał samolotem na Maderę razem z jedną z posłanek. Na zdjęciach wyglądali na zaprzyjaźnionych.

Czego wstydzili się wyborcy .N? Oficjalnie tego, że Petru złamał zasadę solidarności i w tak trudnej sytuacji zostawił swoich ludzi samych. Nieoficjalnie – prawdopodobnego romansu z posłanką. I tu znowu: nie sam romans był powodem do wstydu, ale fakt, że Ryszard Petru dał się na nim przyłapać. Z analizy opinii na ten temat, które ukazywały się wówczas na portalach społecznościowych, wynika właśnie to – romans nie wzburzył wyborców tak bardzo, jak fakt przyłapania na nim. Co więcej – nie miało znaczenia, że i Ryszard Petru, i posłanka zaprzeczyli swoim bliskim kontaktom, ani też to, że oboje natychmiast po wylądowaniu na Maderze wsiedli w samolot powrotny do Polski. Opinia publiczna już ich oceniła.

Efekt? Wyraźne spadki w poparciu dla .Nowoczesnej, jeszcze większe – dla jej lidera. Na pewno nie tylko z powodu wyjazdu na Maderę, ale największe spadki odnotowano właśnie po nagłośnieniu tego wydarzenia.

2. Jacek Protasiewicz, wówczas wiceprzewodniczący Parlamentu Europejskiego i członek Platformy Obywatelskiej. Niemiecki tabloid zamieścił artykuł o tym, jak to (wg dziennikarzy) pijany europoseł na lotnisku we Frankfurcie krzyczał do obsługi lotniska „Heil Hitler”. „Bild” opisał sytuację na swojej stronie internetowej. Według tabloidu, Protasiewicz był pijany, krzyczał „Heil Hitler” i awanturował się z obsługą lotniska. Do tego, według „Bilda”, polski polityk zabrał innemu pasażerowi wózek na bagaże, słaniał się na nogach i jednocześnie był agresywny. Był to spory skandal europejski, bo Protasiewicz był wówczas wiceprzewodniczącym Parlamentu Europejskiego. Europoseł twierdził jednak, że było zupełnie inaczej. Przedstawiał swoją wersję wydarzeń, wskazywał na agresję obsługi lotniska – nic to nie dało. Opinia publiczna już uznała go za obciachowego, bo jednym z największych powodów „obciachu” jest napiętnowanie polskiego polityka w mediach zagranicznych.

3. Karol Karski – w 2008 r. jako europoseł PiS pojechał na Cypr na spotkanie Rady Europy. A tam podobno razem z kolegą wsiadł wieczorem do wózka golfowego. Przejażdżka melexem nie tylko odbiła się na stanie hotelu i jego otoczenia, ale też zakończyła się zatopieniem wózka w morzu. Podobno – bo zdjęć nie było. Ale media napisały. Wstyd na całą Polskę… A nawet Europę. Na nic wyjaśnienia głównego bohatera – wstyd był i już. Karol Karski zniknął potem na jakiś czas z polityki, po czym wrócił i udowodnił, że po kilku latach wstyd się zmniejsza, a wyborcy jednak wybaczają – w 2014 roku został ponownie wybrany eurodeputowanym. Ale zauważcie – stało się to dopiero po 6 latach od „akcji meleksowej”.

4. Jacek Saryusz-Wolski – to przykład najnowszy. I przykład na ambiwalencję poczucia wstydu: jedni się Saryusza-Wolskiego dziś bardzo wstydzą, inni widzą w nim wojownika o słuszne sprawy, który wziął na siebie wielką odpowiedzialność. Jacek Sarusz-Wolski, dotychczas eurodeputowany z PO, w marcu 2017 r. został oficjalnym kandydatem polskiego rządu na przewodniczącego Rady Europejskiej – jako konkurent wobec Donalda Tuska. A że rząd polski dziś tworzy PiS, a Donald Tusk to wieloletni lider PO – jedna część Polaków uznała to za zdradę, druga – za bohaterstwo. Oczywiście podobnie ambiwalentnie wypowiadały się na ten temat media. Na dodatek Jacek Saryusz-Wolski w tym czasie zaczął komunikować się z mediami w sposób nietypowy, czyli wyłącznie przez Twittera (niemożliwa była żadna rozmowa bezpośrednia), zaś komunikatami na Twitterze podważał dotychczasowy dorobek europejski Platformy, czyli tym samym – także swój własny, jako że był jednym z czołowych eurodeputowanych tej partii.

Poczuciu wstydu dali wyraz jego wyborcy, na ścianie jego biura poselskiego wieszając kalosz ze słomą i obraźliwy napis. A właśnie głos wyborców jest tu najistotniejszy – to ich opinia ma dla polityka największe znaczenie. Jeśli wyborcy uznają swego wybrańca za obciachowego – ten przegrywa. Na Jacka Saryusza-Wolskiego dziś nie ma kto głosować – żeby pozostać w polityce, będzie musiał do kolejnych wyborów pozyskać nowych wyborców, na dotychczasowych nie ma co liczyć – dla nich bowiem nie wywiązał się z podstawowego zadania, bo przyniósł im wstyd.

5. Bronisław Komorowski – jego przykład z czasów drugiej kampanii prezydenckiej to prawdziwa epopeja o wstydzie, manipulowaniu opinią publiczną i budowaniu czarnego PR-u (skutecznego, trzeba to przyznać). Można by o tym napisać książkę, analizując kolejne wskazywane przez media – ale najpierw przez obóz jego politycznych konkurentów – gafy prezydenta Komorowskiego. Za gafy i wpadki w tym czasie uchodziły nawet pojedyncze słowa, wypowiedziane np. podczas zagranicznej (znowu!) wizyty, drobne gesty, przejęzyczenia podczas publicznych wieców – perfekcyjnie „wydłubywane” z nagrań przez polityczną konkurencję.

Jeśli przypomnimy sobie, że za gigantyczną gafę uchodził fakt, iż polski prezydent podczas nieoficjalnej części wizyty w japońskim parlamencie powiedział do towarzyszącego mu gen. Kozieja: „Chodź Shogunie!” – będziemy mieli pojęcie, z jakich detali tworzono obraz „obciachowego Komorowskiego, który przynosi nam, Polakom, wstyd wszędzie, gdzie się tylko pokaże”. Słynne wejście na taboret w tym samym japońskim parlamencie uznano za kompletny brak wychowania – kto wchodzi na stołek nogami podczas oficjalnej wizyty! Na nic zdały się tłumaczenia, że w japońskim parlamencie stoi specjalny, niski taboret, na którym staje każdy mówca przemawiając. Opinia publiczna zdecydowała – to obciach! A my nie chcemy obciachowego prezydenta!

Mniej bezpośrednio i niezbyt jawnie mówiono też o obciachowej pani prezydentowej. Jako że pani prezydentowa ani nie wchodziła na taboret, ani nie mówiła o Shogunie, trudno jej było tę obciachowość jakoś przypiąć, przypięto ją więc do tego, co opinia publiczna wciąż ocenia u kobiet przede wszystkim – do wyglądu. Pani prezydentowa Komorowska nie była szczupłą, młoda kobietą w najmodniejszym obecnie stylu  – ale przecież wyglądała dokładnie tak samo pięć lat wcześniej, gdy Polacy uznali ją za właściwą do pełnienia funkcji Pierwszej Damy. Tym razem jej wygląd był obciachowy, o czym głośno mówiło się zakulisowo, a oficjalnie tylko sugerowało.

I co? I koniec. Uważam, że żadne pomysły kampanijne Bronisława Komorowskiego nie mogły zmienić wyniku wyborów – właśnie dlatego, że został uznany za obciachowego. Czy naprawdę taki był – nie miało żadnego znaczenia. Opinia publiczna zdecydowała. A Polacy nie chcą mieć obciachowego prezydenta.

6. W tym obrazie polskich polityków warto przyjrzeć się nastawieniu Polaków do niektórych polityków PiS-u. Ich sytuacja doskonale pokazuje bowiem, że poczucie wstydu zależy wyłącznie od reakcji otoczenia. Dziś Polska politycznie to dwa spolaryzowane plemiona. Są ci, którzy kochają PiS, i ci, którzy go nienawidzą. To, co robią niektórzy politycy PiS-u, dla „nienawidzących” jest powodem do wstydu głębokiego, codziennego, budzącego bezsilność, a nawet rozpacz. Wstyd budzą ich publiczne wypowiedzi, jest więc to wstyd odczuwany bardzo często. Podczas jednej z ulicznych demonstracji osoba prowadząca protest czytała głośno wypowiedzi polityków PiS (bez żadnych komentarzy), a tłum skandował: „hańba!”, gwizdał, krzyczał i tupał. Rzecz jasna, była to demonstracja „nienawidzących”.

Jednak te same wypowiedzi u członków plemienia „kochającego” PiS nie budzą wstydu – wręcz przeciwnie, są przejawem troski o najważniejsze wartości społeczne i obywatelskie. U tych osób wstyd budzą wypowiedzi polityków opozycji – i na nie także reagują bardzo gwałtownymi emocjami.

Ten układ, niezależnie od problemu głębokiej polaryzacji społeczeństwa, dla samych polityków nie jest groźny: dopóki ich wypowiedzi popierają ich wyborcy, wstyd politycznych przeciwników nie jest żadnym problemem. Wręcz przeciwnie, budzi jeszcze większe zaangażowanie społeczne. Problemem byłaby sytuacja odwrotna, taka, w jakiej znajduje się poseł Jacek Saryusz-Wolski – jego dzisiejsze wypowiedzi popierane są przez jego dotychczasowych przeciwników politycznych, nie identyfikują się zaś z nimi jego wyborcy. Problem poparcia podczas wyborów nabiera więc realnych kształtów. Natomiast politycy PiS nie muszą się tym martwić – ich wypowiedzi są bowiem w zgodzie z oczekiwaniami ich wyborców.

Uważam, że to właśnie poczucie wstydu zdecyduje, kto przegra, a kto wygra następne wybory w Polsce. Kluczem do zwycięstwa będzie zgromadzenie wokół siebie większości zawstydzonej zachowaniem przeciwników. Oczywiście, najistotniejsze będą opinie mediów oraz użytkowników portali społecznościowych.  Kto zdoła zbudować przekonanie w innych, że „konkurenci to obciach” – wygra. Jak to przekonanie zbuduje – to już odrębna historia. Jednak polityczne używanie wstydu to zawsze gra stricte manipulacyjna, niezależnie od tego, kto prowadzi tę rozgrywkę.

Ps. Wg badań dr Brene Brown, która badaniu wstydu poświęciła wiele lat życia, dla mężczyzny największym wstydem jest… porażka. Dlatego często jako społeczeństwo wstydzimy się przegranych. Częściej wstydzą się ich mężczyźni niż kobiety (dla kobiet porażka nie musi wiązać się z poczuciem wstydu).

Tu możesz posłuchać wystąpienia Brene Brown o wstydzie: https://www.ted.com/talks/brene_brown_listening_to_shame?language=pl

Co więc robią przegrani politycy? Chowają się. Przynajmniej na jakiś czas. Możesz to łatwo sprawdzić: przypomnij sobie jakiegoś wielkiego przegranego i sprawdź, przez jaki czas po porażce nie było o nim słychać.

Co ciekawe, w polityce przegranym nie zawsze jest ten, który naprawdę przegrał. Czyli niekoniecznie wstydzić musi się np. kandydat, który poniósł klęskę w wyborach. Poczucie wstydu za jego porażkę może być przerzucone na kogoś innego, np. na jednego z doradców, na szefa sztabu wyborczego, na autora strategii wizerunkowej. Bo przecież kluczowe jest to, kogo wskaże otoczenie – a nie kto naprawdę ponosi odpowiedzialność za klęskę.

Że już nie wspomnę o tym, iż porażka nie jest powodem do wstydu!

Ale cóż – jestem kobietą. 😉

 

Dobry timing na polskim TT – ich obserwuj!

Posted on by
2

Dobry timing na polskim TT mają – wśród polityków: Krzysztof Brejza, Kinga Gajewska, Joanna Scheuring-Wielgus, Monika Wielichowska, Kamila Gasiuk-Pihowicz, Lidia Krajewska, Arkadiusz Myrcha, czy sprawny pod względem rzecznikowania Jan Grabiec. Politycy PiS-u od jakiegoś czasu mniej pilnują timingu, rzadziej piszą, komunikują się bardziej oficjalnie. Najczęściej twittują chyba Joanna Lichocka i Arkadiusz Mularczyk oraz Beata Mazurek. Wśród oficjalnych instytucji najlepiej rozchodzą się twitty Kancelarii Prezydenta i Kancelarii Premiera, ale akurat timing nie jest ich mocną stroną. Posłowie Kukiz`15 stawiają na Facebooka, na Twitterze są mniej widoczni.

Spośród partii znacząco przyspieszyła ostatnio Platforma Obywatelska, natomiast znakomity timing społeczny (czyli wychodzący naprzeciw nastrojom i potrzebom społecznym) ma Partia Razem – i widać to zarówno na TT, jak i na Facebooku – może nawet na tym drugim bardziej.

Co to jest timing: https://mierzynskamarketing.wordpress.com/2016/11/30/timing-jest-wszystkim/

Poza politykami zawsze na bieżąco są: Zbigniew Hołdys, Dominika Wielowieyska, Konrad Piasecki, Jacek Nizinkiewicz, Andrzej Gajcy, Anna Dryjańska, Michał Protaziuk, Michał Szułdrzyński, Przemysław Szubartowicz , Rafał Ziemkiewicz i Samuel Pereira.

Świetne czasowo są profile KOD-u.  Rozbudowane, własne komentarze udostępniają  bardzo szybko: natemat.pl i OKO_press. Dobrym timingiem  i celnymi opiniami wyróżnia się też profil Exen. Dużo ciekawych informacji do dalszego komentowania podaje Tygodnik „Wprost”.

W dziedzinie użyteczności na czoło mojej listy wysuwa się Meteomodel – profil pogodowy, szybko reagujący na to, co się dzieje w pogodzie, łączący prognozowanie ze sporą ilością wiedzy na temat zjawisk meteorologicznych.  Coraz lepiej pracuje oficjalny profil miasta stołecznego Warszawa – @Warszawa.  Lubię też profil Białegostoku – @WschodzącyBiałystok – nie tylko dlatego, że jestem białostoczanką. Robią go ludzie, którzy rozumieją specyfikę social media, wchodzą w interakcje,  także po godzinach urzędowania. To wciąż rzadkość wśród profili instytucjonalnych.

Natomiast bardzo wiele informacji statystycznych na temat timingu, trendów popularnych w danym dniu (nie tylko związanych z polityką), zasięgu postów, wpływu konkretnych osób podaje profil  @Polityka_wSieci – marketingowo bardzo przydatny.

Twoim zdaniem warto kogoś dodać do tej listy? Napisz w komentarzu!