Czy rosyjskie boty obserwowały polskich polityków?

Czy rosyjskie boty obserwowały polskich polityków i dziennikarzy? Czy właśnie ze względu na rosyjskie powiązania tysiące kont w ciągu dwóch dni lutego zniknęły z Twittera? To bardzo prawdopodobne. Wszystko wydarzyło się w weekend, między 2 a 4 lutego.

19 stycznia. Twitter informuje, że zidentyfikował ponad 50 tysięcy zautomatyzowanych kont (botów), które w okresie wyborów prezydenckich w USA działały w powiązaniu z Rosją.

29 i 31 stycznia Twitter aktualizuje swoją informację, dodając szczegóły.  Zapewnia, że zidentyfikowane konta już nie istnieją.  Z informacji można wnioskować, że operacja związana z usuwaniem botów na Twitterze trwała przez wiele dni i być może trwa nadal.

Weekend między 2 a 4 lutego. Niektórzy polscy politycy i dziennikarze mogą zaobserwować nagły, duży spadek liczby swoich followersów. To samo dzieje się na kontach ukraińskich polityków. Zaledwie w ciągu dwóch dnia znika od kilku do kilkunastu tysięcy obserwujących. Radosław Sikorski 5 lutego ma o 13 tysięcy followersów mniej niż 2 lutego. Prezydent Andrzej Duda – 3 tysiące mniej. Donald Tusk – 10 tysięcy mniej. 

 

Followersi Radosława Sikorskiego:

 

Followersi Donalda Tuska:

 

Followersi Andrzeja Dudy:

 

Ten nagły spadek liczby obserwujących dotyczy tych polskich polityków, o których pisałam w listopadzie 2017  informując (na przykładzie konta Radosława Sikorskiego) o znaczącym i bardzo szybkim przyroście botów na polskim TT. Liczna grupa nowo założonych zautomatyzowanych kont obserwowała tylko kilku polskich polityków: Donalda Tuska, prezydenta Andrzeja Dudę i Radosława Sikorskiego, niektóre także Beatę Szydło, poza tym także Tomasza Lisa i TVN24 oraz konta polityków ukraińskich i amerykańskich.

Obserwowana przez mnie farma „światowych” botów była uśpiona, konta nie wykazywały żadnej aktywności, natomiast ich przyrost był znaczący – u Radosława Sikorskiego pojawiało się wówczas ok. 700 nowych followersów dziennie. Prawdopodobnie ich twórcy chcieli je wykorzystać do rozpowszechniania informacji związanych z polityką światową – świadczy o tym dobór obserwowanych na TT kont. I to właśnie na tych polskich kontach – ale tylko na tych –  między 2 a 4 lutego masowo znikali followersi.

Konto TVN24 przestało obserwować 11 tysięcy followersów, prawie tyle samo – Tomasza Lisa.

Followersi TVN24:

 

Followersi Tomasza Lisa:

 

Mniejszy spadek odnotowała Beata Szydło – o 1 tys. followersów. U innych polskich polityków, który „światowe boty” z listopada nie obserwowały, np. u Grzegorza Schetyny (wykres z prawej) czy premiera Morawieckiego (wykres z lewej) w ostatnim miesiącu nie widać żadnych spadków.

 

Ogromne zmiany widać natomiast na kontach ukraińskich – czyli będących w polu zainteresowań opisywanej farmy zautomatyzowanych kont. Prezydent Ukrainy Petro Poroszenko 2 lutego miał 1 330 000 followersów, a 4 lutego – o 75 tysięcy mniej!

 

Liczba obserwujących konto parlamentu ukraińskiego (Verchovna Rada Ukrainy) w tym samym czasie spadła o 9 tysięcy.

 

Sprawdziłam w swoich materiałach, czy boty, które zaobserwowałam w listopadzie wśród followersów Radosława Sikorskiego, zniknęły z TT. Otóż nie ma tych kont, które miały zagraniczne nazwy użytkowników. Konta z polskimi nazwami pozostały.

 

Co się stało w pierwszy lutowy weekend? Możliwości są dwie: albo Twitter usunął konta, które uznał za podejrzane – a pamiętajmy, że obecnie Twitter usuwa konta zautomatyzowane, które ocenia jako powiązane z Rosją.  Albo twórca botów postanowił sam je usunąć, by nie wpadły w oko pracownikom Twittera. Co także może świadczyć (choć nie musi) o powiązaniu tych kont z Rosją – bo to właśnie te są dziś na celowniku TT. Każda z tych opcji pokazuje, że polska scena polityczna nie jest oderwana od wojny dezinformacyjnej, prowadzonej przez rosyjskie fabryki trolli na całym świecie. Nasi politycy i osoby wpływowe (influencerzy) znajdują się w tej przestrzeni oddziaływania tak samo jak politycy USA, Niemiec, Wielkiej Brytanii, Francji czy Ukrainy. Wojna w sieci trwa.

Ps. Jak widać na wykresach, po spadku liczby obserwujących na tych samych kontach bardzo szybko pojawili się nowi. Jak wynika z analizy, wiele z nich to znów zautomatyzowane konta, tym razem założone w lutym 2018 r.

 

 

Słowniczek:

 BOTY – zautomatyzowane konta, tworzone za pomocą programu komputerowego, których aktywność w social media zależy od wcześniej zaprogramowanych reguł.

Państwo, które dodaje skrzydeł? Atrakcyjna narracja opozycji jest możliwa!

Wiecie, jakie powinno być państwo, o którym marzymy? Powinno dodawać skrzydeł. Lepiej niż Red Bull! Powinno też wyposażyć nas w korzenie, żebyśmy byli stabilni jak mocne drzewa.  Państwo ma być bezpiecznym fundamentem, na którym w razie potrzeby będziemy mogli się oprzeć i dzięki któremu będziemy mogli żyć jako wolni i swobodni ludzie.

Utopia? Nie. To propozycja narracji, dzięki której polska opozycja może zgromadzić wyborców wokół siebie. Propozycja robocza, do dyskusji i szukania – lepszych porównań i obrazów.  Żebyśmy dzięki wspólnej rozmowie zobaczyli wreszcie Polskę jako państwo, którego symbolem jest… nie, nie Red Bull, lecz orzeł przecież! Potężny, wolny i silny. Orzeł, który w koronach największych drzew buduje gniazdo i wychowuje młode. Możecie się śmiać z tej propozycji – z nawiązań do Red Bulla, naiwności wizji, doboru słów. Ale możecie też pomyśleć o państwie, które wspiera – a nie ogranicza; które daje korzenie – a nie podcina skrzydła; które daje wybór – a nie narzuca. I wybrać ludzi, którzy w takie państwo najpierw uwierzą, a potem – zbudują.  

Ta wizja nie wzięła się znikąd. Ta wizja – to nasze pragnienia.

 Od dwóch lat zwolennicy opozycji domagają się od partii opozycyjnych nowej narracji, prezentującej wizję Polski, która byłaby tak atrakcyjna, że pozwoliłaby pokonać PiS. Partiom opozycyjnym potrzebna jest oczywiście nie tylko narracja. Niezbędny jest również proces profesjonalnego budowania wizerunku – o tym pisałam w poprzednim tekście. Dziś czas na propozycję wyczekiwanej narracji.  Napiszę ją w jednym celu: abyśmy wszyscy wreszcie zobaczyli, że taką narrację da się zbudować.

 

Narracja PiS – perfekcyjnie uszyta

Tworzenie strategicznego, całościowego przekazu opowiadającego o Polsce,  który pociągnie za sobą tysiące ludzi – to strategiczny, analityczny proces, na którego samym końcu dobiera się odpowiednie słowa, symbole, hasła i obrazy. Dobra narracja musi być spójna ze światopoglądem ugrupowania, które będzie ją głosić – i musi trafiać w oczekiwania odbiorców. Taką strategiczną pracę kilka lat temu wykonał PiS. Kiedy na potrzeby tego tekstu analizowałam badania Polaków na temat wyznawanych przez nich zasad i cenionych wartości, widziałam, jak bardzo „pod odbiorcę” został uszyty program i przekaz Prawa i Sprawiedliwości. Zrobiono to perfekcyjnie, co do milimetra, spójnie z dotychczasową ideologią tej partii. W dużym stopniu właśnie ta perfekcyjnie uszyta wizja przyniosła PiS-owi  wyborczy sukces.

Sprawdźcie sami. W badaniu CBOS z 2013 r. Polacy za najważniejsze wartości uznali zdrowie i szczęście rodzinne, na trzecim miejscu znalazło się uczciwe życie. W badaniu GUS z 2015 r. – ten sam układ: zdrowie, rodzina i uczciwość.  Jednocześnie badania w latach 2013-2015 pokazywały stały wzrost osób o poglądach prawicowych – ten odsetek do 2016 r. bardzo istotnie rósł też wśród najmłodszych ankietowanych (18-24 lata). W badaniu CBOS-u z 2017 r. gdy zapytano Polaków o to, co jest sensem życia, odpowiedzi o najwyższych wskazaniach brzmiały: dobro rodziny, dzieci i wnuki, zdrowie, praca, finanse, spokój i bezpieczeństwo, wartości religijne. Co więcej, nawet gdy zbadano singli (ARC Rynek i Opinia, Uniwersytet Łódzki, Sympatia.pl), okazało się, że najważniejsze są: rodzina i miłość. Aż 65 proc. singli zadeklarowało poglądy prawicowe lub centroprawicowe.

Nałóżmy te dane na główną narrację PiS. Nie przez przypadek za priorytet uznano rodzinę i stworzono program Rodzina 500+, odwrócono budzące społeczne kontrowersje reformy edukacyjne (podniesienie wieku szkolnego, likwidacja gimnazjów), obiecano darmowe przedszkola oraz powrót do szkół pielęgniarek i stomatologów. Wszystko jako przejaw troski o rodzinę, dzieci i wnuki. Do tego dołączono postulaty ważne wówczas dla środowisk niezadowolonych z rządów PO/PSL (przewalutowanie kredytów we frankach, podniesienie najniższej płacy, obniżenie wieku emerytalnego)  i uwydatniono prawicową ideologię, zgadzając się nawet na miękkie powiązania z radykalnymi ruchami narodowościowymi. Wszystko dla wyborcy! Poza zdrowiem, którego nie eksponowano specjalnie mocno – program ten był i jest w pełni zgodny z wynikami badań.

Czy to znaczy, że PiS zagospodarował już oczekiwania odbiorców w 100 procentach i nie ma miejsca na żadne inne narracje ani wizje? Oczywiście że nie! PiS odpowiedział tylko na potrzeby swoich wyborców. Reszta Polaków wciąż czeka na nową, atrakcyjną wizję Polski, która byłaby zgodna z ich potrzebami, marzeniami, oczekiwaniami. Nie chcą Polski PiS, ale nie chcą też, żeby było „po staremu”.

 

Jak oczekiwaniom Polaków ma sprostać opozycja?

Opozycja musi posłuchać swoich wyborców. Bardzo uważnie i z szacunkiem. A potem – wyjść poza schemat. Po prostu, drodzy politycy opozycji – NIE DA SIĘ JUŻ DALEJ TAK SAMO!  Aby zbudować atrakcyjną narrację, trzeba przekroczyć dotychczasowe opowieści o Polsce. I opowiedzieć o naszym państwie jeszcze raz – od nowa.

Przede wszystkim trzeba zrezygnować ze schematu narracyjnego narzuconego nie tylko przez PiS, ale też przez państwa europejskie i USA; schematu starego jak świat, ale mocno odświeżonego po 11 września 2001 r. Chodzi o założenie, które dziś często uznajemy za prawdę a`priori: że można być albo bezpiecznym – albo wolnym. Schemat ten polega na przeciwstawieniu dwóch ważnych dla każdego człowieka wartości: bezpieczeństwa i wolności. Znacie to doskonale: „dla bezpieczeństwa musimy Wam zabrać kawałek wolności” –  mówią swoim obywatelom Stany Zjednoczone, mówi wiele państw Unii Europejskiej oraz Polska, wprowadzając kolejne ograniczenia, bariery, kontrole, inwigilację.

Badania w pewnym stopniu to uzasadniają  – ludzie na całym świecie bardzo wysoko wśród ważnych wartości sytuują bezpieczeństwo. Młodzi Polacy, których właśnie bada dr Radosław Marzęcki z Uniwersytetu Pedagogicznego w Krakowie, twierdzą wręcz, że  bezpieczeństwo jest najważniejsze (wskazało je 68 proc. badanych). Właśnie na potrzebie bezpieczeństwa buduje swoje poparcie PiS, zarządzając strachem wobec imigrantów i uchodźców, eksponując zagrożenia, które mają czyhać na Polskę i Polaków na całym już bodaj świecie.  Źli i groźni sąsiedzi, zdrajcy wewnątrz kraju, ataki terrorystyczne w innych państwach – to wszystko ma zwiększyć strach i wzmocnić potrzebę bezpieczeństwa wśród Polaków. Oraz zagwarantować, że PiS dalej będzie wygrywać wybory, bo właśnie to ugrupowanie kojarzy się dziś z bezpieczeństwem, podczas gdy partie liberalne – raczej z wolnością.

Opozycja nie może lekceważyć poczucia zagrożenia wśród Polaków. Musi wpisać je we własną narrację, jednocześnie budując wizję państwa inną niż PiS. Jak stworzyć coś nowego, stawiając wysoko wartość identyczną jak konkurent? Jedynym rozwiązaniem jest wyjście z narzuconego schematu i…. połączenie obu tych wartości zamiast przeciwstawiania ich sobie. Niemożliwe? A jednak!

 

Bezpieczeństwo + wolność + szacunek = Polska

Jak napisali analitycy badań zrealizowanych wśród młodych ludzi ze 186 państw na zlecenie Światowego Forum Ekonomicznego – „młodym brakuje dziś bezpieczeństwa, aby mogli czuć się wolni”. To zdanie jest kluczem do narracji, jaką mogłaby wykorzystać  opozycja.

Ludzie potrzebują bezpiecznego państwa, by mogli czuć się wolni – a nie po to, by im wolność zabierać! Bezpieczeństwo ma dodawać skrzydeł, a nie je podcinać.

Nowoczesne, wymarzone państwo ma więc być z jednej strony jak Red Bull – dodawać skrzydeł, ale z drugiej – zapewniać bezpieczny start i bezpieczne lądowanie.

 Jak państwo może budować poczucie bezpieczeństwa? Oczywiście, kwestie wojskowości i obronności będą tu podstawowe. Ale jest jeszcze kilka innych sposobów, na których wykorzystanie Polacy bardzo czekają. Państwo może być stabilne i praworządne – bo wtedy jest przewidywalne; może mieć dobre stosunki z sąsiadami – bo wtedy także świat dookoła jest bardziej bezpieczny; wreszcie – może szanować swoich obywateli. Słuchać ich, okazywać uznanie dla ich opinii i potrzeb.  Szacunek to potrzeba, której pozycja w polskich rankingach ostatnio szybko rośnie (m.in. CBOS 2013). Poczucie uznania daje każdemu człowiekowi poczucie godności, wzmacnia jego wartość, sprawia, że czujemy się bardziej.. bezpieczni.

Widzicie, jak układa się opozycyjna narracja? Jak buduje wizję kraju zupełnie innego niż ten, który tworzy PiS i jednocześnie wpisuje się w potrzeby wyborców?

 

Polska, która wspiera i daje wolność

Podrzucam jeszcze jeden cytat doskonale nadający się do myślenia o atrakcyjnej narracji. William Hodding Carter, amerykański dziennikarz i publicysta, powiedział kiedyś zdanie, które do dziś chętnie wykorzystują pedagodzy: „Są dwie rzeczy, które możemy dać w spadku naszym dzieciom: pierwsza to korzenie, druga to skrzydła”. Tak, stąd się wzięły korzenie drzewa, o których pisałam na początku.  Pomyślmy o obrazie zawartym w tych słowach w odniesieniu do państwa i obywateli. Kiedy wchodzimy w dorosły świat, w którym sami stanowimy o sobie, zakładamy rodziny, robimy kariery lub nie, pracujemy, szukamy swojego miejsca w życiu – do czego jest nam potrzebne państwo? Czy musi ciągle zabierać (podatki, emerytury), wymagać, kontrolować, inwigilować?

Otóż w tej nowej, możliwej przecież do realizacji wizji państwo ma nas… wspierać. Ma dawać podstawy bezpieczeństwa – obronnego, socjalnego, ekonomicznego – by w razie potrzeby, gdy skrzydła nas zawiodą, można się było na nim wesprzeć, zanim zbierzemy siły do dalszego samodzielnego lotu. To dzięki bezpiecznemu państwu możemy czuć się wolni i żyć swobodnie.

Wolność i bezpieczeństwo – to wzajemne uzupełnienie, nie przeciwieństwo!

A skoro taka wizja jest możliwa, powiedzmy NIE państwu, które narzuca nam, jak mamy żyć, które podejmuje decyzje o naszym życiu , które nie słucha nas wcale, tylko każe słuchać siebie. Państwo nie jest władzą – to my, obywatele, jesteśmy władzą dla państwa.

Chcecie takiej Polski? Bezpiecznej Polski, która wspiera i dodaje skrzydeł?

Opozycjo, wchodzisz w to?

 

Ps. Donald Tusk powiedział kiedyś, że naiwność jest grzechem w polityce. Zgadzam się z nim. Dlatego wszystkim wątpiącym wyjaśniam od razu: ta propozycja narracji to nie naiwność. To przekroczenie standardowych politycznych kalek. To otwartość na marzenia. Nie moje – Polaków.

Ps. 2. Dziękuję wszystkim Twitterowiczom i Facebookowiczom, z którymi dane mi było dyskutować na temat wolności i bezpieczeństwa – to Wy jesteście autorami tej narracji. 🙂

Dlaczego nie kupujesz już gorzkiej czekolady? O wizerunku opozycji

Publiczna dyskusja na temat braku opozycyjnej narracji o Polsce powoli zaczyna gonić w piętkę. Ile można narzekać na coś, czego nie ma? Postanowiłam przejść do działania – marketingowego, nie politycznego. To, czego najbardziej brakuje polskiej opozycji, to klasyczny branding marki, czyli wykreowanie marki ugrupowania w ten sposób, by kojarzyło się ono z konkretnymi pozytywnymi (lub użytecznymi) cechami, korzyściami dla wyborców, oraz odwoływało się do określonych wartości  i symboli. Elementem tego procesu jest pozycjonowanie, czyli wskazanie, co jest  wyjątkowego w naszym produkcie (tutaj: w partii politycznej) na tle konkurentów. To właśnie na tym etapie buduje się narrację, spójną ze światopoglądem partii, jej dokonaniami i zajmowaną pozycją; narrację, która opowiada o ugrupowaniu i przedstawia jego wizję kraju – bo w marketingu politycznym obraz państwa pod rządami danego ugrupowania jest  „produktem”, który partia sprzedaje swoim wyborcom.  

Każde z ugrupowań opozycyjnych jest w innej sytuacji i w innym miejscu na polskiej scenie politycznej, każde potrzebowałoby więc innego pozycjonowania. Chcę jednak  z bliska przyjrzeć się liderowi opozycji. Trzeba powiedzieć jasno – Platforma Obywatelska potrzebuje rebrandingu, czyli ponownego zdefiniowania swojej marki ze względu na radykalną zmianę sytuacji.

Co powinna zrobić (a częściowo już robi) Platforma, by zbudować swój nowy wizerunek? 

Marketingowy plan działań jest oczywisty:

  1. Określić, w którym jest miejscu.
  2. Określić swoje strategiczne cele.
  3. Określić strategiczne grupy odbiorców.
  4. Zobaczyć, co dziś mówią o niej konkurenci (czyli zbadać, jak jest pozycjonowana przez konkurencję).
  5. Sprawdzić, co ona sama mówi o konkurencji.
  6. Wreszcie – określić, czym się wyróżnia na tle innych, a czym chce się wyróżniać. Właśnie tu będzie mogła zbudować tak oczekiwaną narrację!
  7. Dobrać narzędzia do realizowania narracji – czyli opracować taktykę.
  8. Wprowadzić ją w życie i realizować!

Trudne? Trochę tak. Ale do zrobienia!

 

Dlaczego nie kupujesz już gorzkiej czekolady?

Jak to zrobić, pokażę na przykładzie…  czekolady. Otóż mamy dwie wielkie firmy: jedna z nich produkuje czekoladę mleczną, a druga , nasza, gorzką. Obie mają lata doświadczeń, dobrze rozwiniętą sieć sprzedaży, mimo to sprzedaż czekolady gorzkiej spada. Ludzie jakoś ją pomijają, choć jest równie dobra jak 10 lat temu, gdy była na pierwszym miejscu rankingów sprzedaży w kraju. Dziś klienci wolą jednak czekoladę mleczną. Fani gorzkiej coraz częściej kupują produkty konkurencji. Niektórzy wybierają białą! Poza tym rośnie grupa osób, które w ogóle nie kupują czekolady, bo chcą żyć fit. Jak żyć?!

Najpierw trzeba zrobić badania, które w dużym stopniu odpowiedzą na pytanie, dlaczego czekolada gorzka naszej firmy gorzej się sprzedaje. Trzeba też będzie zrobić solidną kampanię reklamową. Aby przyniosła skutek, najpierw musimy określić swoje strategiczne cele (tutaj będzie to zwiększenie sprzedaży) oraz wskazać, do jakich grup odbiorców chcemy dotrzeć. 

Pierwsza grupa to stali klienci, którzy od lat kupują nasz produkt – trzeba tę grupę wzmocnić, zmobilizować oraz docenić. Podziękować, okazać uznanie za stałość. Bez takich działań stali klienci mogą od nas odejść na zawsze – producentów gorzkiej czekolady na rynku nie brakuje. Trzeba więc opracować kampanię specjalnie dla nich. Jeśli zrobiliśmy badania i wiemy, jacy są nasi stali klienci (młodzi, starzy, kobiety, mężczyźni, dzieci, duże miasta, wsie itp.), łatwiej nam będzie tę kampanię opracować.

Druga grupa to ci, którzy jeszcze do niedawna kupowali naszą czekoladę, a teraz już tego nie robią. Dlaczego? Tu też odpowiedzi przyniosą badania, a powodów może być wiele. Wzrosła konkurencja. Nasz główny konkurent przeprowadził wielką kampanię promocyjną na rzecz mlecznej czekolady, na dodatek porozdawał jej trochę za darmo, więc część klientów przeszła do niego. Inni w ogóle zrezygnowali z jedzenia czekolady, bo za bardzo kaloryczna. Z tych powodów koniecznie trzeba wyciągnąć wnioski.

Trzecia grupa odbiorców to osoby, które nigdy nie kupowały gorzkiej czekolady – ale przecież mogłyby zacząć, prawda?

Dla każdej z tych grup trzeba przygotować trochę inną narrację, inne narzędzia, inną taktykę. Ale zanim zdecydujemy, czy wykupić reklamę w TV, czy postawić billboardy, musimy określić, co wyróżnia naszą gorzką czekoladę na tle innych.

Bo jeśli nic, jeśli jest taka sama jak pozostałe – czemu klienci mieliby kupować akurat tę?

 

Co wyróżnia naszą gorzką czekoladę?

Pierwsze, co przychodzi nam do głowy – to polska, tradycyjna czekolada, jedli ją nasi dziadowie! Super, tradycja to cenna wartość – ale niestety nie możemy jej wykorzystać, bo nasz główny konkurent właśnie taki przekaz zastosował w swoich reklamach. I na dodatek opakował swój produkt w biało-czerwone pudełeczko.

Ok, skoro konkurent postawił na patriotyzm, my możemy być światowi. Ustalmy – mamy najlepszą gorzką czekoladę w Europie!  Do tego opakowanie z unijnymi gwiazdkami, reklama z Belgami (wiadomo, belgijskie czekoladki) wychwalającymi nasze czekoladki (niemal jak reklama piwa Tyskiego 😉 ) – i mamy gotowy wyróżnik!

Skoro to jest NAJLEPSZA gorzka czekolada w Europie i chcemy do tego przekonać klientów,  wypada jednak znaleźć uzasadnienie tego twierdzenia. 😉 Jest najlepsza, bo: robimy ją w 90-proc. z prawdziwego kakao. Mamy najlepszych wytwórców i sprawdzonych dostawców z całego świata. Pokażmy na stronie internetowej produktu dostawców kakao – z twarzy, z nazwiska! Przedstawmy ich. Pokażmy wytwórców. Zróbmy spot o wytwarzaniu czekolady! Czy pokażemy proces „czekoladowania” nawiązując do tradycji (drewno, tradycyjne narzędzia miedziane i mosiężne, rustykalny wystrój wnętrza), czy wybierając wizerunek nowoczesny (stal nierdzewna, białe fartuchy)? Skoro konkurent stawia na tradycję, postawmy na nowoczesność. Czy to się uda? Czy nasza czekolada rzeczywiście wytwarzana jest w nowoczesnych przestrzeniach i w 90-proc. z  prawdziwego kakao? Jeśli tak – znakomicie, znaleźliśmy kolejne cechy wyróżniające! Jeśli nie – nie warto kłamać, bo kiedy klient odkryje nasze kłamstwo, odejdzie i nigdy nie wróci.

Zauważcie – powoli już zaczyna być wiadomo, jak mówić o naszej czekoladzie. Nagle wiemy, co jest w niej ważne. Oczywiście, czekolada musi być pyszna – więc o tym także mówimy.  Jest pyszna, najlepsza w Europie i w 90 proc. z prawdziwego kakao od sprawdzonych dostawców! Do tego bez sztucznych dodatków, czyli jest także – zdrowa. Kolejna cecha, i to cenna, bo można ją wykorzystać podczas promowania produktu wśród grupy propagujących zdrowy styl życia. Skoro nasz produkt jest zdrowy – także będąc fit możesz go jeść.

Dzięki określaniu wyróżników wiemy, co powinno się znaleźć na opakowaniu czekolady (unijne gwiazdki), co warto pokazać w kampanii i używanych kanałach komunikacyjnych (dostawcy i wytwórcy), pojawia się pomysł na spot. Wszystko robi się spójne, jeden element wynika z drugiego, mamy pełen obraz.

Pójdźmy dalej. Uważna obserwacja naszej konkurencji pokazuje, że na rynku pojawiły się inne gorzkie czekolady, które mają coś, czego nasz produkt nie ma. My mamy najlepszą, zdrową gorzką czekoladę. Ale oni mają gorzką czekoladę z solą, z chili, z płatkami pomarańczy. Klienci są dziś bardziej wymagający niż kilka lat temu. Chcą poznawać nowe smaki, samodzielnie decydować, czy wolą czekoladę z dodatkami czy bez, chcą mieć wybór. Ponadto bardzo cenią wyrazistość smaków – stąd sól i chili. Chcą wyrazistości! A skoro tak – dajmy im to. Bo pozycjonowanie to także odpowiadanie na potrzeby i oczekiwania klientów (które najprościej poznać zlecając badania i analizując rynek).

To już decyzja poważniejsza niż działania brandingowe, wymaga dostosowania produktu, a nawet wyprodukowania czegoś nowego. Ale wszystko wskazuje na to, że bez poszerzenia asortymentu nie uda nam się zrealizować celów strategicznych. Ok, więc poszerzamy asortyment.

Dzięki temu po pewnym czasie mamy najlepsze w Europie, zdrowe, przepyszne czekolady gorzkie z kakao 90 procent , w nowych wyrazistych smakach!  Bez dodatków chemicznych. Od najlepszych dostawców.

Ależ mi się czekolady zachciało! 🙂

 

Strategia sprzed lat nie działa

Taki sam proces brandingowy powinny przejść dziś ugrupowania opozycyjne. Zwłaszcza Platforma Obywatelska, której sytuacja zmieniła się w ostatnich latach najbardziej. Nie wystarcza już pozycjonowanie sprzed kilku lat. Zmienił się rynek, zmieniły się oczekiwania wyborców. Zarzuty wobec PO, że jest mało wyrazista, świadczą o tym, że wyborcy oczekują światopoglądowej wyrazistości. Platforma do tej pory określała się jako partia aideologiczna – czyli partia dla wszystkich, partia środka, w której zmieszczą się i konserwatyści, i lewica, i przede wszystkim centrum. Czas przemyśleć, czy to jest najlepsza strategia na nowe czasy i nowe strategiczne cele.

Jak może pozycjonować się dziś PO?

1. Przede wszystkim w opozycji do swego głównego konkurenta, czyli do PiS-u.

Tę lekcję Platforma odrobiła i realizuje ją od wielu lat. PO potrafi świetnie opowiadać o PiS-e, w nawiązaniu do konkurenta potrafi też nieźle opowiadać o sobie, ma jednak problem z wprowadzaniem w życie własnych cech z opowieści.

Jeśli PiS to wg narracji Platformy: zła polityka zagraniczna, kłamstwa i manipulacje, ograniczenie wolności obywateli, niesłuchanie obywateli, konserwatyzm, zamach na demokrację, dzielenie Polaków – to Platforma, by się od niego odróżnić, musi znaleźć się po przeciwnej stronie, a więc: postawić na politykę zagraniczną, autentyczną komunikację z obywatelami, łączenie środowisk, nowoczesność, demokrację we wszelkich możliwych wymiarach. O tych swoich cechach Platforma opowiada od dawna, zapomina jednak, że ich wprowadzenie wymaga żelaznej konsekwencji.

Wiecie – nie można reklamować czekolady jako produktu „bez chemicznych dodatków”, a jednocześnie wypisać na opakowaniu całą ich listę. Tak samo z partią – jeśli PO chciałaby funkcjonować jako ugrupowanie najlepiej przygotowane do reprezentowania Polski zagranicą – musiałaby postawić na pierwszej linii wizerunkowej swoich najlepszych europosłów i regularnie pokazywać ich pracę, prezentować w mediach, wspierać, robić newsy z tego, co dzieje się w Unii i na świecie (ważnego dla Polski). Nie bać się narracji PiS o zdrajcach Polski, bo to narracja konkurenta. Skoro Platforma to fachowcy od polityki europejskiej, to znaczy, że jej ludzie wiedzą, co robią i co mówią – trzeba to pokazać, a nie zajmować się konkurencją. Oczywiście przy takim pozycjonowaniu się PO kluczowe byłoby eksponowanie Donalda Tuska jako „człowieka PO” – wszak to najważniejszy polski ekspert od polityki europejskiej. W tej przestrzeni jest on bardzo istotnym zasobem Platformy, podobnie jak Radek Sikorski i Jerzy Buzek.   

2. Jeśli Platforma chciałaby pozycjonować się jako partia „słuchająca ludzi”…

…musiałaby znaleźć do tego odpowiednie narzędzia i stale ich używać. Narzędzia komunikacyjne także zmieniły się przez lata. Są szybsze i bardziej skuteczne. Nowoczesna partia czerpiąca pełnymi garściami z portali do konsultacji społecznych, do tworzenia petycji, z ankiet w social media, z webinarów i transmisji live, podczas których można na bieżąco zadawać pytania – tak to może wyglądać, jeśli partia chce się wyróżniać  świetnym i rzeczywiście wykorzystywanym kontaktem z wyborcami.  Trzeba wejść w autentyczny kontakt, prawdziwy, czasem bolesny.  I znów – nie bać się gorzkich słów, nacjonalistów zakłócających spotkania czy hejterów w sieci.

3. Platforma musi się też pozycjonować wobec swoich opozycyjnych konkurentów.

Do tego potrzebna jest jasna odpowiedź na pytanie, czym się od nich różni – od Nowoczesnej, od ugrupowań lewicowych. Wiele wskazuje na to, że potencjalni wyborcy opozycji chcą wiedzieć, dlaczego mają zagłosować na tego, a nie innego polityka. Oczekują nazwania cech i wartości, jakie dana partia uznaje za najważniejsze. Nie chcą już partii „dla wszystkich”– bo choć taka rzeczywiście mieści w sobie szeroki elektorat, to z drugiej strony ten najtwardszy (czyli klienci, którzy od lat kupują naszą czekoladę 😉 ) traci rozeznanie, czego się po swoim ugrupowaniu spodziewać. Wkrada się chaos i zniechęcenie – bardzo istotne, gdy na rynku rośnie konkurencja. Albo gdy tak łatwo zrezygnować z jedzenia czekolady – bo to taka niezdrowa przecież…

Platforma unika wyrazistości (zgodnie z zasadą określoną lata temu przez władze partii pod wodzą Donalda Tuska),  by nie stracić miękkiego elektoratu. Czy  da się pogodzić ogień z wodą? Czy da się tak zdefiniować cechy i wartości PO, by były one wystarczająco wyraziste dla jednych wyborców, a równocześnie zostawiały przestrzeń dla mniej zdecydowanych Polaków?  Otóż twierdzę: da się. Bez unikania.  Bez nijakości. Da się stworzyć autentyczną opowieść o partii, z którą będą mogli identyfikować się i jej członkowie, i wyborcy. Tu znów z pomocą przychodzą badania na temat oczekiwań i potrzeb Polaków.

Co może mówić o sobie Platforma Obywatelska, na jakie wartości mogłaby dziś postawić – o tym napiszę jednak w kolejnym tekście. Ten i tak wyszedł mi strasznie długi.  Teraz idę jeść czekoladę. Gorzką. Nie lubię mlecznej. 😉